随山派:李成东2022“专业主义”电商年度演讲未删减全文
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上半场
1/开场
大家好、欢迎来到2022，首届“专业主义·李成东电商年度演讲”！我是李成东。感谢来到现场的200位电商、投资和媒体精英，以及在线的1万多位电商朋友。在准备这场个人演讲之前，我们跟电商操盘手们朋友做了一些交流，看看他们是如何看待自己的2021年，还有对行业的一些困惑。刚才看开场前的短视频，相信大家也已经看到了。2021年，电商发生了哪些变化？2022年电商还会好吗？下一个增长点到底在哪？哪些电商在走下坡路，而哪些电商逆势增长？它们靠何取胜？我觉得这么多的提问总结起来，其实用一个词形容，就是“迷茫”。过去的2021年，可以说是中国电商20年来，最不平凡的一年，也是让电商人，新消费创业者最为迷茫的一年。大家都知道2021年已经很难了，电商，消费都很难，那2022年呢？我们先做个现场互动：2022年电商/消费会不会回暖？我想，大家都有很多不同声音，这也是大家来到现场听我讲的一个原因，希望得到对过去一年以及未来的答案。这两年，我已经做了65场东哥饭局，交流了1000多位电商创业者，有很多朋友都问过我这些问题。我想，我作为专注电商行业12年的分析师，有责任在每年末，把我的观察与思考呈现给大家，试着回答大家的诸多迷惑，帮助大家看到活得更好的路径。
今天的演讲分为两部分，就是我对这些问题的观察与回答。上半场聚焦宏观、竞争环境、电商格局、垂类电商，消费品牌的生存状态及未来的判断分析。其中涉及到投资部分，关于资本对商业、消费、政策的分析判断，术业有专攻，我会邀请金沙江创投主管合伙人朱啸虎来分享他的看法。这是上半场。下半场聚焦案例分析，为什么在同样艰难的环境下，这些公司能做得好？我会对电商平台，垂直电商，三大渠道趋势，消费品牌的20家做得好的案例进行分析解读。这是下半场。希望今天的分享对大家有所启发。
2/电商环境动荡首先来看电商环境动荡，核心还是监管环境的变化。我们知道，以往的商家都是只看平台政策，但是从去年开始，政府的介入让行业发生了一些改变。并且，政策的紧缩对平台和商家带来了不同程度的影响。那么，政府监管是如何改变行业的？监管之一，是反垄断。我们都知道，阿里在今年四月份创下了182.28亿元的反垄断罚款记录。其实早在二月份的时候，政府就发布了《平台经济领域的反垄断指南》，这推动了阿里处罚的快速落地。现在《反垄断法》和《电商法》都明确禁止二选一行为。到了10月8日，市场监管总局就美团在中国境内的垄断行为处以34.42亿罚款。腾讯虽然没有被罚款反垄断，但在反垄断监管压力下，在12月24日腾讯以向股东分配的方式，抛售京东14.7%的股票，进一步引发了中概股的恐慌。主动监管重要还是被动监管重要？是政府有意打压大型电商平台吗？其实，马云的讲话是有很多连带效应的，阿里觉得不应该只有我被罚款，既然阿里政府关系部门、法务部门和公关部门不是内部八卦部门，所以总得做点事情，可能就会把对手全拖下水。监管也不是专门针对阿里巴巴，所有的企业都要受到监管。原来政策对互联网公司没有太强的监管，这次一下子把几十年沉淀的问题压到一年。那么反垄断会导致什么问题？能看到一个现象，大部分的互联网CEO很早就要退休，不敢去投投资或者主动退出业务。监管之二，是合规税收。针对品牌方和中小商家，新的电商税收政策也已经出台，《网络交易监督管理办法》中明确表明，年交易额累计超过10万元需要依法登记，意味着这些合法经营者不再能逃避税收。现在所有的头部主播都要开始交税、补税。上个月，淘宝直播 top2和top3的主播，薇娅、雪梨因为偷税漏税这个事情，直播间被封停了，薇娅还面临了13.41亿的巨额罚款。这件事情，释放了一个什么信号呢？当下的政策风向是，强调收入分配公平，提倡共同富裕，直播电商作为网红经济重要代表，2020年市场规模近万亿元，带货主播们也成为超高收入人群，这些人已经赚到了超额收益，如果还要以各种手段偷税漏税，不仅让国家损失税收，更不利于收入分配公平，自然也就成了政策监管的重点关注对象。再来说一说，监管之三，恶意竞争。原来都是以打价格战抢夺市场，现在不允许抢占生意，手段受到限制，所以也就失去了动力。京东、当当、直播团购电商也是这样，现在受到限制不让做了，那么就要平衡线上线下，这些都是竞争和运营的限制。监管之四，影响的是资本。这部分，过一会我们会请朱啸虎做更多分享。就在上个月，证监会就境外上市相关制度规则公开征求意见，现在资本退出更加繁琐了，不太利于互联网发展。这也意味着，融资行为越来越严谨，资本的获取难度有所加大。现在，很多平台说不做投资了，因为就是两条路：一条是IPO、一条是并购，两条路都被堵死了，为什么还要投呢？所以整个电商行业是相对非常的冷、非常的悲观，这是叠加式的，不是一个点的问题，垂直电商也会受到影响。监管之五，是针对大数据杀熟。现在大家都说，在大数据时代，用户对自己的了解还远不如算法。这背后的逻辑是，用户提供数据，机器贡献算法，平台针对不同用户差异化定价，以获得更多的商业收入。去年，国家市场监督管理总局起草了《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》，有关电商平台“大数据杀熟”的相关处罚规定也出现在了《意见稿》中。在处罚方面，大数据杀熟最多可能被处以“上一年度销售总额1‰以上5‰以下”的罚款。这么多的监管背后，到底是出于什么目的？
市场是更多的负面解读，更应该从正面去理解。我认为有四个目的——保护中小商家、保护消费者、保护员工和保护信息安全。那么最终监管会带来什么样的结果和影响？让互联网从无序竞争到有序竞争，以前的互联网是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，强者恒强，现在将得到改善。更加合法合规的经营，也意味着商家要为此付出更多的成本。所以在线零售成本会增加，行业竞争优势会减弱。
此外，让行业从不公平竞争到公平竞争。打破了线上绝对的竞争优势，打破了阿里巨头绝对的垄断优势话语权，打破了头部达人的垄断话语权，有利于公平竞争。一句话，重新洗牌。来自政策的监管，给整个电商行业带来了不确定性，但不仅仅是电商，整个零售业都将产生动荡。
3/新旧势力交替
什么时候会动荡不安，就是新旧势力交替的时候。电商其实只是一个小型环节，零售是核心领域，不管是中国还是美国，电商又占到零售很大一部分比例。不管怎么讲，电商是整个消费中的一部分，主要包括五个方面：动荡一：中美势力交替；动荡二：线上线下洗牌；动荡三：中国互联网平台的洗牌；动荡四：品牌交替洗牌；动荡五：服务生态洗牌。
先说第一点，中美势力交替带来的影响。很多人说这是瞎扯，其实当然有关系。因为中美竞争很厉害，传统的消费互联网处在过渡时期，那么互联网需要回归实体、回归科技、回归制造业。中美关系不好是一个很重要的因素，没有必要把钱浪费在没有价值的事情上面，未来中美势力交替的变化就是一个重要的判断标准和依据。虽然我对国际关系不是很擅长，但可以举一个简单的类比，就像国共之间的势力变化。这里我想问大家一个问题，你们觉得解放战争的转折点是什么？很多人可能会说辽沈战役，但我觉得是豫东战役。再往前推五个月，应该是1948年6月。豫东战役到10月份的时候开会，毛泽东在会上讲到解放战争就像爬山，现在已经过了三分之二，最吃力的爬坡阶段已经过去了。为什么是豫东战役？因为在此之前共产党大部分是防御性作战，不是主动进攻，而且也不敢主动进攻大的主要城市，都是被动挨打的方式，豫东战役才是真正的转折点，所以1948年元旦的时候整个战争态势都是被动的，后来就改变了。这些和中美关系有什么联系呢？美国2018年发起贸易战，但最终没有什么影响，出口还是会有增长。当时大家都是很慌的，微博也好、微信也好，群里都是大量的负面观点。后来他们2021年开始正面进攻，主要是打击华为这类公司，但也没有很惨，接下来可能就要战略反攻的。中国科技企业还有很强的韧性，中美关系，所以未来进入战略反攻阶段，类比三大战役，即啃硬骨头阶段。二是线上线下洗牌。监管下想做好困难重重，线下做增量市限制较多，而线上的业务在刷单、价格战等恶劣竞争下，发展优势并没有那么大了。大家可能都很疑惑，这个结论是怎么来的？不是说中华民族伟大复兴吗？其实很简单，就是中国GDP除以美国GDP，线上零售额除以线下零售额。非阿里系电商零售额除以阿里巴巴，已经超过了一倍，基本上阿里巴巴已经不再垄断了，至少2021年是一个转折点。此外，因为合规成本上涨，整个互联网成本都要提高，包括线上运营、直播电商，所以导致一个现象就是很多人都不愿意去做直播了，打击了群众创造性；所以，会迎来品牌交替洗牌，因为2020年消费额除以零售额，假定一半零售额是品牌的，仍然是处于很早期的阶段。另外还有，服务生态的洗牌，比较典型的就是淘宝客，头部公司萎缩百分之五十。淘宝客大概是八千亿市场，过去的一年商家头部大概是四五家，大概是萎缩了一半，不愿意再投入预算，所以导致淘宝生态的快速崩塌。接下来进入整个电商的分析，去年有一个数据特别有意思：2021年，是电商行业20年来，首次迎来月度同比负增长。去年11月的时候线上零售总额同比下滑了4.12%，意味着电商行业来到一个拐点。连疫情都救不了电商了，去年全球电商行业大概有40%的增长，但是国内电商只有个位数增长了。
电商面临拐点的关键原因之一是，流量开发面临天花板。网购用户大概有8.12亿，年增速下滑到3%左右，网购用户基本到头了，各家再想挖掘新流量非常难。市场竞争从增量步入存量。而且下沉市场用户购买力相对比较差。
第二个，我发现品类线上渗透率基本到头，还有机会的也许是快消品和生鲜类。剔除餐饮、石油和汽车数据之后，线上渗透率已经横盘在32%左右，提高空间极其有限。在种种反向作用力面前，不管是平台还是商家，要保持快速增长会非常难。
4/电商巨头洗牌
整个2021年电商巨头加速洗牌，原来阿里占据半壁江山，其实把阿里讲明白就明白行业是怎么洗牌的，洗的主要就是阿里的牌。一句话概括，去阿里垄断化。电商行业已尽进入到一个从增量市场到存量市场竞争的局面。存量市场的逻辑就是此消彼长，彼之增长，则是此之下降。二电商行业洗牌，不是发生在2021年，随着2015年拼多多崛起就开始了，但真正改变行业格局的是抖音快手直播电商崛起，加速了这种洗牌。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，所以阿里始终遵循“GMV=流量转化率”的公式，即便花费高额获客成本也必须重视流量。所以流量成本上涨，会直接对阿里业绩造成负面影响。过去六个财年，阿里GMV的年复合增长率达到了21%，八万多亿的体量也是目前国内最大的，看起来非常稳健。但是，在刚刚发布的第三季度财报中，阿里“中国零售商业”板块下的“客户管理”收入（淘宝天猫的广告费和佣金），同比仅增3%，而上一季度的增速为14%，阿里主要竞争对手京东，第三季度同比增长25.5%。如果我们仔细算一下，阿里2020财年的take rate是3.5%，2021财年的take rate是3.8%。从财务数据上来算，阿里过去两年的take rate维持在3%4%，并在不断提升。2020Q3阿里的广告佣金收入是693亿元，推算出当季度GMV大约是19800亿。2021年三季度阿里广告佣金收入717亿元，推算出的GMV大概在18850亿元，同比19800亿下滑4.8%左右。之所以把佣金收入和广告收入合并，是为了掩盖阿里GMV已经开始负增长的事实。阿里要维持收入增长，就不得不提高付费流量比例，提高单个流量价格，所以商家支付给淘系的费用越来越贵。
其实，以支付口径为依据，阿里在去年八月份就已经是负增长了。这是阿里十年以来，首次季度负增长。重要的除了GMV，还有阿里的核心收入品类——女装。女性用户来了才能卖好美妆和别的东西，女人决定半壁江山。大家可以看到这些也是头部顶流的TOP商家，2021年10月阿里女装过亿的店铺有十家，抖音有十五家，过千万的女装店铺阿里有五百家，抖音有六百家。
从商家角度，阿里的问题不只是流量越来越贵，而在于流量越来越少。所以现在，越来越多的商家选择去费用更加便宜的抖音平台。因为，抖音站在流量的上游，而阿里在流量下游，商家跟着流量走，商家和用户出淘无法避免。所以，现在阿里还不能打抖音，因为有很大的牵制作用。抖音电商2020年的规模不过1500亿，2021年规模8000亿，再加上快手的6000多亿，直播市场吃掉了15000亿。而抖音从去年10月开始月交易额过1000亿，所以2022年规模至少在15000亿，再加上快手的，整个直播大概是25000亿的体量。从我们海豚社整理的《中国零售电商TOP100排行榜》数据来看，阿里的电商份额将首次低于50%，电商从一超多强转变到群雄割据的局面。再过两年，阿里或许将从跌落神坛。
也可以说，电商正在从一超多强转变为群雄割据的局面，维持垄断霸权，阿里打了七八年的京东，打了三年拼多多，又打了两年美团，最后发现真正抄底的是抖音！现在回过头来看，马云在2005年说的那句：“阿里巴巴国内没有竞争对手，我打着望远镜也找不到”。十五年前阿里是没有对手的，这句话没什么毛病。但市场是动态的，就算政府不监管也是会去垄断化的，因为舆论永远都在。
5/2021垂直电商艰难
所以，随着市场从增量向存量竞争过渡，行业竞争格局转变，很多商家变得困惑——流量端打不过大平台，资本端没钱续命。到底未来的监管政策是紧是松？是做抖音还是做淘宝？而且，过去一年鲜有拿大钱的消费级电商，那么是不是意味着垂直电商没有未来了？只是比照美国，除了亚马逊这样的大平台，在垂直行业还是有很多电商公司，活得比较滋润。243亿美元的工艺品电商etsy，188亿美元的家具电商Wayfair，200亿美元的宠物电商Chewy。我认为，只有做重做差异化服务的垂直电商才能活下来，活的更好。很多大公司没有边界，后面我会着重分析几家公司的案例，讲一讲垂直电商的护城河问题。
另额，垂直电商的估值体系肯定要推倒重来，没有了资本续命，做业务的思路，从估值到做利润。做估值，就是要做加法做增长。做利润，就不得不做减法做精细化。
6/2021消费品牌遇冷
在宏观的最后一部分，我想做关于消费的一个判断。首先来讲，想判断未来消费好和不好，想要回答这个问题，就要回答为什么现在消费不好，到底是什么原因产生的。以我自己的理解，是有三方面的原因：第一个影响因素还是疫情。我们办这个会的场地是找会小二安排的，之前跟会小二老板杨亮交流过，他告诉我，“和疫情前比，1000人以上的国内大型会议减少70%~80%。”原本我们以为现在找场地应该是很容易的，因为很多人不办活动了。但真实情况也不完全是这样的，因为疫情导致一部分酒店不提供场地办活动了，所以导致只有少数场地提供，价格也挺贵的，没有说价格降下来，而且对活动人数也做了限制。从会小二要的数据看到，疫情确实会导致一个严重问题，大量减少了人员流动，减少餐饮市场需求，活动会议饭局减少，也是影响了高端白酒的生意，那么这其实是有蝴蝶效应的，整体来讲疫情对消费的影响还是比较大的。除此之外，大家持有的股票资产都在下跌，基金也在下跌，这是未来的不确定性造成消费下行。其实除了我们自己的企业消费，还有一个主体就是政府消费，这个数据是比较直观的。看一看政府收入数据我们会发现，2021年财政支出更加谨慎了。虽然政府收入下降，但是预算支出却上升了。政府是消费领域最大的部分，其影响力非常大，是我们判断市场的风向标。
那么2022年消费会变好还是变差呢？我认为还是会变好的，其一是政策不会继续紧缩了，其二是政府支出在不断扩大。另外，在消费端，过去三年，每年我国的人口储蓄都是在不断提升的。今年的老百姓比往年多存了10万亿的资金，总的住户人民币存款增长了10%，说明资本没有消失。本质上来讲，消费还是要看居民财富有没有扩张。
这就像，一条河流，上游拦了一道大水坝，河流干涸，但拦下来的水，在真正干涸的时候，也还是会慢慢释放出来，水本身没有消失。这叫“延迟满足”，财富并没有消失。等待政策利好，消费还是会释放的。预计2022年年中，消费复苏！核心变量就是疫情。政府是鼓励积极扩大的，不愿意出台紧缩政策，甚至还会出台一些鼓励消费的政策。我们认为乐观的就是2022年中，不乐观的话顶多再推半年，应该就差不多了，可能没有大家想像的那么悲观。最后一个问题就是2022年品牌环境会不会变好？其实我还是比较乐观的。记得2017年的时候总是讲消费是升级还是降级？应该是消费在升级，电商在降级。那个时候天猫对供给侧商品是压制的，虽然他们是想升级，拼多多起来以后又打回了价格战，所以过去几年，电商在降级，消费在升级。这里我想讲三个数据，高端白酒过去5年年复合增长率达到20%，化妆品零售中，高端化妆品收入占比持续提升至63%；高端汽车销售量自2015年以来的占比也稳步提升至17%左右，并且预计汽车消费升级情况将延续。这些都意味着有钱人越来越多了。
接下来，我想聊一聊对未来的判断。中国制造业从中国品牌，再到中国资本、中国老板，一直在往上走。原那个时候都说跨入一万美元陷阱，墨西哥、巴西、俄罗斯这些国家都一直爬不出来，因为他们总是做低端，没有做品牌去年一个投行老大过来找我聊，举了一个样本案例。西班牙的零售规模大概是五个亿，他们的家庭在九十年代末去西班牙，华人去欧洲的地位仅仅优于难民，就是比难民稍强一点，现在华人的地位等同于富人。为什么？因为华人都在创业。他们去西班牙的时候只有两种工作，一种是餐馆洗碗，一种是服装厂工人，三四年后基本上就会变成餐馆老板和制衣厂老板，后来业务拓展到咖啡厅、酒吧、商超、房地产。现在很多人囤积了很多财富，开始在欧洲收购当地品牌，五千平米以下的商超基本都是华人开的。为什么现在这么难？因为供给太多了，竞争太激烈，这个就不展开讲了，相信未来仍然是不断上涨的过程。下一个，我想说一说，国货品牌的替代潮。大家都知道，2018年至今的中美贸易战，是“大国崛起”带给发达国家的压力和焦虑。我回顾了过去20年的消费产业的发展史，发现这种“压力和焦虑”早已变成现实。国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。那么下一阶段，国产品牌在哪些行业还会有机会呢？你们觉得在哪？ 大家一起来看这张图，非常清晰地向大家展示了过去20年以及未来十年我国消费市场”替代潮”的变化趋势。
首先，在2000年到10年的这10年里，是家电行业的品牌迭代。松下、三星、东芝、等外资品牌对中国市场的入侵持续到05年；随着行业效率的改革，2006往后，美的、格力和海尔的营收、利润增，成为龙头，一直持续到现在。随后的1118年，是手机行业的巨变。从一开始的三星、诺基亚手机，到现在的华为、oppo小米，国产品牌矩阵成型，不仅在国内市场占据上风，在非洲、东南亚和欧洲市场也有一席之地。未来十年，我认为，国货替代潮将依次发生在运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目中。为什么是这个顺序呢，因为运动服饰是我国传统的制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小；而汽车行业有一定技术研发门槛，国货的高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最后，最难的可能是奢侈品行业。在运动服饰行业，2019年以前，耐克和阿迪达斯等海外品牌的市占率超过70%，是安踏、李宁、特步、361度等国产品牌之和。但是，这种情况很快就要发生改变，这和渠道、价格都没有太大关系，主要是因为中美贸易摩擦的加剧，很多企业不得不站队，于是一众外资品牌在供应链上作死，想和中国搞产业脱钩。于是国内消费者开始抵制外来品牌，国产品牌迎来巨大的发展机遇。另外，美妆行业也是一大热点。目前我国化妆品行业的高端市场，主要由国际品牌占据，欧莱雅和雅诗兰黛占据市场份额的前二，分别为15.2%和10.8%。大众化妆品市场，主要是宝洁、以及本土品牌上海上美、百雀羚和上海家化等。我认为，未来的化妆品行业革命，会先从中低价位段的大众市场开始，逐渐延伸到高端市场。为什么这么说呢？这种洗牌的根本原因是行业的研发能力在不断提高，换句话说就是产品力已经达标，下一阶段，国产品牌如果想要加速替代国外品牌，需要在营销方面加大力度，这也是中低端外资品牌的常规操作。大家都知道，汽车生产制造的技术门槛在降低，伴随着美国页岩油革命和新能源汽车革命同时出现，小鹏、理想、蔚来和威马会逐渐崛起。2020年，特斯拉等国外品牌仍然销量领先，但是国产“四大金刚”也都进入了top20，潜力巨大。所以，我认为，现在是做国货最好的时代。国货替代将成为主流趋势。过去三年里，天猫上的国货品牌新增10万多个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超七成。新锐国货品牌力量不容小觑，食品、美妆行业领域，良品铺子、完美日记均已上市。来自环境、政策方面的助力，以及新青年消费人群对国货的认同，国货品牌迎接新机遇。我判断，未来五年，中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。我接触下来，认为这些品牌非常有机会。比如Anker、石头科技、科沃斯、瑞幸咖啡等等。但是，术业有专攻，投资不是我擅长的，接下来想请金沙江创投朱啸虎来和我们分享更多干货。但由于疫情原因朱总没有办法来到现场，所以以在线直播的方式为大家带来分享。
7/金沙江创投朱啸虎主题演讲
《穿越周期，回归商业本质》
过去的三十年，我们可以看到天猫有十万个以上的新品牌，而且上涨得都很快，很多团队都是两三年就实现了销售额小几个亿，不少品牌年销售额甚至突破十个亿，而且很多品牌都已经成为了细分品类的第一名。不过实际上，很多品牌团队本身的短板还是比较明显的，产品创新也是不够的，但依旧能做到销售额很快就达到两三个亿，因为这些都是流量型的机会，借助这些新的平台、KOL和早期流量的优势迅速实现从零到一的突破。到后面，都是不可持续的。最近的半年，我们看到很多知名品牌销售额下降都非常厉害，很多跌幅都达到百分之七十以上，预销售额八千万的跌到一两千万，下降非常剧烈。十几年前我们在PC电商就看到过这种现象，同样是靠广告投放，一旦投放停止，销售额都是断崖式下跌，所以在当时，电商对流量的依赖是不可能停止的。我们看到过很多这样的案例：上半年投资时表现很好，等到下半年退潮的时候发现不行了。很多宝洁出身的产品经理，都曾经负责过很优秀的品牌，比如SK2这些头部品牌，最近几年出来创业，到了去年下半年可以说是卖一单亏一单。这种现象背后很重要的一点原因，就是许多品牌都严重依赖大V带货。很多品牌上半年融资三四轮，投资者都是疯抢，但我们一看就有问题，因为都是靠带货冲销售额，下半年销售额就暴跌。比如有的母婴品牌销售额涨得很快，但年轻的妈妈都不记得自己买的品牌的名称是什么，都是说某个带货大V的推荐才买的。一旦没有大V根本没有人会购买，用户根本不记得这些品牌。直播带货就像吸鸦片一样，根本停不下来。真正有价值的，是用户主动去复购，所以品牌需要思考的是，到底有多少销售额是来自用户主动复购？用户主动访问、主动购买占到百分之五十以上销售额的公司，才是健康的，才是真正可以抵御寒冬的。我们今天特别相信产品为王，因为对消费来说最重要的就是产品、渠道和价格，其中如果掌握两个就可以获得短期的成功，但如果想获得长期成功的话就必须包含产品。三四年前，我在英国的小镇，货架上摆的都是中国白酒，但我觉得真的太难喝了。不过渠道确实做得非常好，价格也非常有优势。但这些白酒最近两年销售额开始往下跌，因为产品不行。我认为，长期的成功必须建立在产品本身具有足够优势的基础上，所以产品做到八十分是不行的，做到一百分是不够的，需要做到一百二十分，显著优于竞争对手，才能取得成功。流量红利只能吃一两年，真正要做长期的品牌，就必须建立自己的产品优势。那么怎么衡量产品优势？首先就是用户复购，其次是持续、稳定的毛利，要是不能维持毛利的话，就不能算是品牌，完全是渠道。很多品牌靠着早期红利迅速起来，但中国很多巨头公司也都在跟着进场，因为这些大公司都是自带流量的，所以品牌就必须靠降价维持竞争优势。这样一来，对消费者来说，品牌是没有议价能力的。所以，我们看一个消费品牌有没有长期价值至少要看两个指标：一个是用户的主动复购率，另一个是能不能维持持续稳定的毛利率。Z时代的95后、00后，消费行为确实和70后、80后是不一样的，全世界范围都有一大批重新定义品类的机会。能够重新做的品类其实很稀缺，必须能够让用户持续稳定复购，要有足够高的、健康毛利率的品类，才是值得重新做的。实际上这样的品类还是不少的，比如气泡水、速溶咖啡、低度酒，这些都是能够养成用户习惯的，毛利率也都比较高，都是有机会重新做的。什么叫产品必须做到极致？我们看到过很多彩妆品牌，需要持续地、花费巨额的市场费用刺激销售，但花西子是在切实的打磨产品，在设计上真正做到了极致，很多女孩子买了花西子以后包装盒都不舍得扔。野萃山也是这样，虽然很容易氧化，而且一旦氧化以后口感就会很差，但他们首创了一种打磨模式，能把橄榄打得非常细，所以不太容易分层。野萃山即使外卖到家，两三个小时内都能够保持相当不错的口感，同样也是把产品做到极致。同时，野萃山的创新能力也很强，能够推出很多新的品类，比如榴莲汁、山竹汁等等。这写因素，都使得喜茶愿意出资控股野萃山。今天所说的产品为王，就是要把产品做到一百二十分以上。其实很多产品都是一招鲜吃遍天，因为能够在市场上找到非常巧妙的突破点，比如速溶咖啡、气泡水和自制小火锅等等。但是，巨头迅速跟进的能力，对创业公司来说影响是很大的。比如自嗨锅火起来以后，海底捞迅速推出了自己的自热小火锅、自热米饭，所以这种品牌的关键是，能不能持续推出爆品？最近喜茶就推出了许多新的爆品，所以说品牌创意、品牌创新也特别重要。中国虽然目前已经出现了十万个以上的新品牌，但我相信能够持续保持百亿以上的不超过10个。不过在我看来，尽管今年资本环境比较“寒冷”，新品牌还是有机会的，当然机会肯定不多。我想说的是，品牌不要灰心，只要能够健康发展，抓住用户的需求点，能够培养用户的主动复购，保持自己的毛利率，最终还是能够跑出来的，并且在五到十年以后，真的能够成为稳健的消费品牌。
消费并不是没有机会的，中国线下零售才刚刚开始，最明显的就是餐饮行业。餐饮行业线下连锁品牌化率非常低，三年前只有12%。今天，线下餐饮总盘子超过一万亿，我们相信十年以后，中国线下餐饮达到十万亿是毫无问题的。要是能够达到50%以上的连锁率，线下连锁品牌能够分享的蛋糕至少有五万亿。要是能够有500个品牌，就说明每个品牌平均能够达到一百亿的销售额，这也是中国线下连锁餐饮的机会。另一方面，中国线下连锁餐饮规模靠前的50个品类里，每个品类前十名都能上市。最近几年我们投了便利蜂、野萃山、兰州拉面这些餐饮品牌，当然，他们的商业模式还在持续探索。未来，我们也希望有更多创业者去发掘新的、能够标准化的连锁餐饮品类机会。下半场
1/开场
【1】2021年厮杀最惨烈的社区团购，
小公司还有机会活下来吗？
好的，欢迎大家回来。我们进入到演讲的下半场。上半场已经分析过了宏观市场这么难，有没有做的好的公司？它们在存量市场里面，找到自己的增长机会？它们有什么样的生存之道。我先讲两个小案例。第一个案例，社区团购这个赛道大家都知道是亏损的，完全充分竞争的市场。美团优选也亏了300亿，橙心优选倒闭了，亏了200亿。社区团购破产的第一案的“同程生活”，去年7月资金链断裂倒闭了，十荟团大幅裁员。而同程生活在倒闭前，已连续获得4轮融资，金额从数千万元至1亿美元不等。2020年6月，同程生活宣布完成了2亿美元C轮融资。破产前其估值约为10亿美元，已经算得上是一家独角兽创业公司。但结果还是资金链断裂破产了。为什么会资金链断裂？因为巨头进场，恶性竞争，钱都花在补贴上了，供应商怕收不回款，出现了恐慌性集中催收。政府监管加强，也没有资本愿意在这个市场投入更多资金。烧钱竞争有多激烈？我们来看一个对比。在“巨头”进场前（2020年9月以前），像同程生活这样体量的平台单月销售额在8亿元至12亿元之间，毛利在20%左右。“巨头”进入后，伴随对消费者的巨额补贴和对“团长”的争夺，平台每月营收降幅最高达80%以上，毛利直接变为负数，整个社区团购市场也进一步滑向全行业亏损的泥沼。你说社区团购在如此恶劣的环境中，普通公司还有机会吗？就在同一个环境下，我们看到了另一个截然不同的故事。2018年，我跟华南区一家社区电商的创始人吃了顿饭，他告诉我，太难了，一边是巨头进场竞争，不断烧钱，自己的业务不赚钱，账上的现金流顶不了几个月了，都是供应商的钱，资金链很危险，快活不下去了。但到了2021年，这家公司已经成为华南某地最大的社区电商之一，也是我们海豚社会员之一，今天也在现场。给大家看一个数据：30%亏损 VS 1.5%利润社区团购行业30%的亏损率，大多数玩家最多能够撑1~2年。像拼多多与美团市值超万亿，账面现金充足，背靠上市平台融资渠道通畅，可进行长期持续作战。而小公司，只会成为巨头竞争的炮灰。但这家公司要钱没钱，要团队没团队。整个创始团队都是草根搭建的，高管工资5000一个月，50万起家，拿不到融资的小公司，到了2021年不但没死，还活得特别滋润。月销从几百万做到几千万，从只有1个城市，做到7个城市，高管薪酬5000元涨到5万元，客单价从十几元，涨到65元，远高于行业平均水平。在极端的竞争环境下，他是靠什么活下来的？怎么做到的？我先埋个伏笔，等收尾的时候我会给大家揭晓答案。
【2】创业公司如何抓住小赛道的大机会
我们再来看一个故事。这是我的另一位海豚社会员叫叶晓宇。之前在京东工作，出来后决定自己创业，成立了一家公司，去年仅仅用了8个月，30人的团队就干到月销1个亿的规模。2021年最热门的服务商创业赛道是直播电商，不管做什么的，都去做直播了。这家公司是做什么的？就是在知乎专门给品牌商带货，赚取佣金。他们一篇文章能够持续给品牌商卖货18个月，而且还是高客单的商品。这对很多商家来说，平价卖高客单商品太难了。为什么？第一，品牌商家的电商部门的人没做过线下，只知道去找平台流量，不懂去找线上渠道的流量。第二，有点这个思路的，也只会去找淘宝客这种渠道。但是，淘宝客有两个问题：淘宝客这个渠道卖不动高客单；淘宝客是一次性的，低价一放卖出去几千单，价格调回来就卖不动了。第三，找到合适的渠道，但爆款内容不会写。第四，达人不愿意合作。为什么？因为商家不懂内容渠道的流量逻辑，也不懂达人。知乎的一大部分的流量源于长尾流量。知乎三个月内浏览量TOP1000的问题中，41.3%的问题已经创建一年以上，平均创建时间为17.3个月，至今仍被不断激活流通。所以在知乎卖货，是细水长流型的。所以达人花一周时间辛辛苦苦写一篇稿子，今天卖了10个订单挣200块钱，后天商家把佣金一调，只能挣2块钱，肯定没有达人愿意干这个事。这就导致商家很难做到。但叶晓宇就做成了，也成为唯一一个可以在知乎上平价卖高客单的公司。他是怎么做到的？一共四步。
第一，聚焦知乎渠道。「高客单价、高认知门槛、长决策链」的产品在其他渠道种草很难，但在知乎上就是天然的匹配。所以叶晓宇选择聚焦知乎渠道。而且，知乎的时尚美妆MAU虽然比3C数码MAU还要大，但叶晓宇还是坚持聚焦家电数码、家装等高客单类目，这是基于对知乎用户的研究。第二，给达人长期稳定的高佣。知乎有一个特点，就是高质量内容才有高转化。所以要解决高质量内容输出的问题，就要让专业的人做专业的事，就是找达人合作。如何让达人愿意合作？说服商家，给到达人长期稳定的高佣，这样达人的合作意愿，积极性就有了。第三，通过写作训练营，大V社群，专门研究流量入口的转化方案，保持造血能力。知乎非常特殊的流量入口特别多，有推荐、话题、热榜等不同流量入口，不同入口起流量方式差异是非常大的。所以，叶晓宇团队会坚持开办训练营，孵化优质创作者，同时还组建了知乎大V社群，一起交流讨论，互相提高爆款内容创作能力。从而保持造血能力。第四，做好供应链资源整合。他们还创建了自己的系统，整合全网高佣信息，把深度合作的品牌都录入到自己的平台里，开放给优质创作者。这就是叶晓宇能够8个月做到月销1个亿的原因，知乎也没想到电商的商业化还能这么搞，品牌方也没想到在知乎能做规模化商业化。说完这个案例，不是说让大家去做知乎种草，最大的价值在于思考自己的机会。东哥电商群里的宋欢平，应该是餐饮赛道做的最好的天使投资人，只有3000万资金，就投资了乐乐茶、陈香贵、墨茉点心局等知名项目。在主流机构把钱都投到电商、品牌和ai主流赛道的时候，他聚焦在餐饮赛道。顺带推荐两本书《创新者的窘境》和《创新者的解答》，叶晓宇公司属于典型的“延续性创新”，在非主流市场找到自己的机会。中国是14亿人口大国，也是一个全球性的产业大国，任何一个细分市场都是大市场，任何一个细分市场也都需要专业服务。每一个创业者，每一个投资人都应该去找到属于自己的市场机会。每个公司未必要追逐热门，还是关注核心的市场需求，找到自己的服务能力。只要足够专注主业，小赛道里面也能找到机会。这就是专注主义者的力量。所以这也回归到主题，专业才是你唯一的生存之道。接下来的分享，我会分成四个部分：大平台，垂直电商，渠道，品牌。通过16家公司的打法，告诉大家在寒冬之下，我们的唯一生存之道。
2/电商平台
【1】京东：强大的供应链是逆势增长真正的动力，合规时代最大受益者
大家都知道我是京东的铁杆粉，在我12年前入行的时候，其实没有几个人看好京东模式，京东的采销是自营模式，资金占用量特别大，模式特别重，不如阿里巴巴的轻模式。那么在整个行业下行的时候，从2019年到今天，京东相对阿里来讲其实是表现比较好的公司。京东的业务非常稳，营收和用户增长都在25%~35%之间。
那么京东靠什么实现了逆势增长呢？增长的核心逻辑是什么呢？“京东是长期主义者，从创业一开始，就坚持去做行业里最苦、最难但也最有价值的事。无论走多远，只要坚守京东以客户为先、以供应链为基础的价值创造的初心和定位，就能为我们的前行提供源源不断的动力。”这段话是时任京东零售集团CEO的徐雷2021年在京东618誓师大会上的一段讲话，关于徐雷，我们写过一篇文章叫《徐雷的三起三落》。徐雷在2018年7月份的时候，当年618结束以后，成为京东零售的 CEO，那其实是京东创业以来的一个低谷，之后，京东应该衰落了，但却没有衰落。其实这和徐雷没有关系，而是和京东过去二十年的积淀有关系。以当时的眼光来看，在两大电商平台中，规模远高于京东的阿里巴巴应该是流量红利吃尽，更早摸到天花板的那一个；而对用户量远低于阿里的京东来说，本应该是广阔天地，尚有无限可能。 但是，从2017年到2018年，阿里巴巴的营收增速一直高于京东，在海外市场和线下新零售都有建树。当阿里核心电商还有60%左右的增速，京东的营收增速却从2017年的40%左右，一路下滑到2018年的30%。从2018年以后，其实京东有非常大的改变，整个京东的整个定位其实已经发生了调整。2017年6月18日，京东公布战略定位为“零售和零售基础设施提供商”2020年，京东战略定位，升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”那么京东升级为以供应链为基础的技术服务企业，其实和以前是有本质差异的。以前，京东以零售为基础，其实是以自营业务为核心为前提的公司，那么升级为以供应链为基础，过去十几年，京东一直在做产业互联网的事。京东不仅仅只是卖货满足消费需求，而是围绕“商品供应链+物流供应链”，构建了整套的供应链基础设施。那么为什么第三方的品牌商或者其他公司，要选择京东提供供应链服务呢？因为京东在供应链，的确是在中国，乃至全世界，也是数一数二的零售公司。其中最核心的是什么？是库存周转天数，京东在2022年，管理500万SKU，周转天数就是33天对吧？那么大致看一下其他的，不管是国内国外的大概水平，大家看到京东基本是最快的公司。当然，SKU数量越大，库存天数其实是越来越长的，运营的难度也是几何级数的增加。所以，京东能够有今天的逆势增长，因为京东和所有中国大的电商平台公司都不一样，京东是唯一坚持做自营的公司，没那么关注流量，强大的供应链是京东逆势增长真正的动力。阿里巴巴也好，拼多多也好，抖音快手也好，这些大平台都更关注流量，而很少去碰整个供应链，至少不是主要的一个业务，那么，怎么去评价一家公司的供应链强和弱呢？首先看数据。徐雷曾在JDDiscovery2020京东全球科技探索者大会上列举一组数据：京东零售目前管理着超过500万个自营SKU，但能够将库存周转天数降至34天，供应链管理能力已经达到了世界级水平；而在京东2021年Q3财报中，借助于智能决策技术持续提升的供应链能力，京东在自营商品的SKU已经达到近1000万，且库存周转变快，运营效率始终保持全球领先；在2021年京东11.11期间， 有31个品牌的销售超过10亿元，4.3万个商家的成交额增长2倍以上，中小品牌新增数量同比增长超4倍。这背后，京东智能供应链每天给出超46万条补货和调拨决策。京东营销360平台运用大数据、人工智能等领先技术，以数智化手段进行用户营销与运营，进行用户生命周期管理，有力支持了1年1亿多新用户的增长。同样在京东11.11期间，京东智能情感客服能够利用自然语言处理、机器学习、语音交互等AI前沿技术，在“导购”、“客服”、“售后”等身份间自如切换，服务次数超过8000万次。提炼一些，京东供应链有3点很厉害：第一个是精准的预测需求。举个例子，2020年11月1日当天，美的冰箱在京东的销售额达到了1.2亿元，比上年同期增长了96%。美的方面说，过去美的冰箱从入仓到送达消费者手中，时间大约在30天到45天。美的需要对各仓库的100多个SKU货品做复杂预测。但是，备货多了滞销，增加仓储费用；备货少了又会损失销售。但在与京东深度合作后，京东参与了对销售预测、供需、采购、订单执行等流程节点的持续优化，冰箱的周转周期降到28天，滞销情况和仓位错配问题也大大改善。京东方面介绍，双方的协同人员每人每月可节省22小时，每年的仓储物流费用可节省上千万元，相应地销售量也得到了大幅提升。第二是自动的采购系统。传统采购里面最大的问题是腐败，但是京东的整个采购已经可以用系统完成，最大程度杜绝了腐败。第三个是自动发放的优惠券和销售体系。很多电商不太会做运营，它只会做促销活动，而最终发现，活动其实会导致很大的损失，而京东为什么能盈利？因为京东前端销售系统升级有了，目前京东发多少优惠券，多少面额，发给什么用户，其实都是系统决定的，数字能力大幅提升了销售的效率。京东供应链能力向外输出，有3个点证明了它的实力。第一，通过开普勒计划，京东和多个平台合作，成为他们的供货商。抖音快手，这些平台都和京东合作。其实，供应链是有门槛的，如果没有门槛的话，抖音和快手这些平台可能就会自己做了。他们没有自己做，说明了这个事情还太苦了，还是交给专业做供应链的公司去做。第二，政府的阳光采购，公共采购领域覆盖率超过70%。这方面，京东有3大优势，京东有3大优势，第1，因为大家知道现在都要交税了，公共采购，需要渠道商提供合规的发票。目前来看，京东能够完全实现阳光、透明、合法合规，这是业内难得的。第2，企业采购对售后服务体系有要求，京东的3C和数码产品售后服务一向是业内最强的。第3，京东的采购价格相对便宜。第三，京东和企业B2B合作，对世界500强，覆盖了91%今年为什么直播起来，为什么对京东没有很大影响呢？因为直播只是商家触达消费者的方式改变了，而无论抖音还是快车，他们没有自营业务，而除了京东，其他公司没有这么优质的供应链，去提供质优价优的货品，只有京东可以做到。其次，因为政策加强了征税、合规等各方面的要求，而京东，多年来照章纳税，对售出的每件货品都开发票，其实京东是目前这种监管最大的受益者。
【2】做好农产品上行，拼多多最专业
我们家常用的三个电商app，一个是京东，家电3c一般都选择在京东购买。一个是淘宝天猫，买买衣服。一个是买农产品，基本都是在拼多多。当然都是我老婆在买，最近薇娅出事以后，估计淘宝就用的少了。这只是题外话。看数据，阿里的GMV在2014年时突破2万亿，大概用了12年；而拼多多今年的GMV大概会达到24000亿，解锁同一成就，拼多多只用了6年。比阿里快一倍。
很多人都说，拼多多是靠五环外以及微信流量起来的，真的是这样吗？我觉得这个没有逻辑，刚才不是讲到京东很强吗？京东直接就有入口，为什么没有起来？拼多多做的是不一样的事情，除了模式和京东有差异，还有没有做别的事情？ 其实，拼多多是抓住了核心品类——农产品。五环外的农民收入一千块钱人民币，京东客单价是四百块钱，买两单就没钱了，所以拼多多卖十九块钱的东西能够转化。大家都知道，拼多多弯道超车之前，农产品的线上销售基本都是通过淘宝渠道，但是拼多多只用了不到四年的时间，就成为了我国最大的农产品上行平台，拼多多现在占整个农产品上行市场规模的47%左右。2018年，拼多多平台农产品及农副产品总订单量达23亿笔，订单总额达653亿元，超越淘系农产品规模。19年和20年拼多多农产品成交额分别达到1364亿和2700亿元。农产品复购率超过70%。大家看这张图，2015年时，阿里是最大的线上生鲜销售平台，市占率约46%。而到了2020年，拼多多的份额完全取代了阿里，阿里下滑到34%，剩下的15%由社区团购完成。拼多多为什么能够成功？不同人有不同的总结。如果说服饰化妆品是淘宝的根基品类，那么农产品就是拼多多的根基品类。这也是为什么做平台模式的拼多多，也要去做自营的拼好货的社区团购业务。所以如何理解，分析拼多多在农产品逆袭阿里巴巴很重要。正如黄峥所说，拼多多是农产品起家的，过去几年里拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域。通过提升流通领域效率，去中间补两头来让农民和消费者获益。拼多多推出的“多多果园”是以销定采，规模效应，多多包销的方式，更适合中国小农生产模式，汇总消费需求，把1200多万农民和消费者连接起来，为农民产生大量订单，帮助农民减少对分销商的依赖，实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，提高了整个供应链的效率并降低了成本，实现了稳定的下游合作、较高的转化率和用户留存。这是拼多多为电商市场带来的一大改变，亦是“淘”模式无法复制的。具体点说，拼多多的供给侧改革——大家买农产品的时候都说拼多多不好，品相很差，很多人都吐槽，大约百分之三十都是卖不出去、烂在地里的。现在，拼多多参与了上游的农产品开发、包装、品牌打造等环节，所以种类更丰富、质量更好。在服务侧，拼多多能做到零售也是批发价。因为淘宝的运营很重，但做农产品是周期性的，要是把运营做得很复杂就没法做大量的供给。拼多多其实很简单，保证价格便宜就可以，做拼多多初中水平就可以了，大幅度降低了运营门槛。其次，拼多多的营销做的很到位，南果北调，北菜南销，数据显示，销量过百万的雪莲果、百香果等非传统消费类水果，已经通过拼多多平台成为一线城市的新宠儿。
农产品难做因为不是简单的效率问题，货发不过来就烂掉了，别的产品可以压在仓里，农产品是不可能的，能不能及时把货发出去拉走也是问题，要是不做专门的爆款运营或者服务优化也起不来。总结来说，拼多多解决了农产品上行的流仓储成本以及下游市场不稳定的问题，精准抓住农民们的痛点，满足消费者的需求。
【3】淘宝直播抖音快手：直播电商谁会赢？
说到平台，就绕不开直播，直播会不会颠覆电商格局？直播电商真正的机会在哪些平台？抖音快手，两大平台谁会赢呢？短视频，是2019年以来，中国互联网的流量霸主。公开数据显示，从2019Q3开始，用户使用即时通讯类app的时长百分比，连续5个季度下滑，而短视频的使用时长百分比则连续5个季度上升。在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，第一次超越了即时通讯，成为中国互联网top1。短视频使用时长，现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间，就是对其他内容的强势替代。短视频top2平台之一的快手身上,就体现了这个趋势。具体到2021Q3季度，快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿，同比增长17.9%，季度环比增速创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿，同比增长19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。特别值得注意的是，快手日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35.0%，日均流量同比增长近60％。说到直播电商格局，我认为，直播的机会不会在淘宝、京东、拼多多这些电商平台上，这些平台的直播更像是支持平台发展的工具。直播和内容、注意力直接相关，直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。我们认为，快手用户时长增长的主要动力之一，就是直播，包括传统的秀场直播、泛娱乐直播，新兴的电商直播带货。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%，而半年前这个数字为66%，提升明显，其中，电商直播渗透率（数字待查），有望进一步提升。而电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道，对传统电商渠道的替代。过去10年间，中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及，当短视频，直播成了互联网的入口和基础设施，由此长出了预计4万亿规模的生意。电商的商业逻辑已经发生了质变。PC互联网时代，传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心，流量驱动的，即“商品+公域”模型。直播电商的商业逻辑是以用户为核心，由内容和情感驱动，是“内容+私域”。直播电商时代，电商的展示方式从货架变成了内容，主播可以直接和消费者建立情感链接，根基从交易变成了关系。在快手内容生态里，直播电商经营者，首先以自身鲜明的人设，和有观看价值的内容，抓住消费者的注意力和心智，让消费者对主播本人有兴趣，再对品牌和商品形成兴趣，即“种草”。种草之后，经过各种方式的链接，用户可以成为品牌的私域粉丝，产生了信任价值。下一次的成交，就是消费者和品牌之间关系，信任价值的二次发酵。传统电商逻辑下，获取UV的渠道是公域。经营者想要GMV增长，首先要投放海量广告，第二要提高转化率，第三要提高客单价和毛利。快手直播电商的公式里，UV绝大部分来自私域恒定的流量，另一部分是从公域花钱采购的新增流量。有了流量之后的第二步，经营者需要做更多更有趣有用的内容，来提升曝光，提升内容观看价值，以短视频，撬动直播，让短视频用户进入直播。第三步，通过品牌的IP化，有故事的、鲜明人设，商品的内容化，和粉丝建立情感链接和信任，提升复购。总之，直播电商是完全不同的渠道，直播的加价率比传统电商低得多，一场直播有几千上万的人观看，就能带来规模化订单。直播让达人、品牌和用户直接建立关系，以关系和私域为基础成交。 朵拉朵尚品牌，是快手直播电商新商业模型的成功先行者。2020 年 4 月，朵拉朵尚品牌创始人李海珍决定自己打头阵allin直播，以账号“朵拉朵尚李海珍”入驻快手。
首先，这个账号就完全贴合“感性和理性层面，双维度人设”，感性层面足够“鲜明真实”，李海珍的简介“三个孩子的宝妈”，一下子拉近了她和品牌主要用户，女性群体的距离。理性层面，她是18年护肤经验的品牌创始人，在“美妆”这个垂直领域内，持续输出专业的知识分享，给粉丝新的信息增量，获取信任。感性和理性层面都足够丰富的人设，让李海珍成功在快手站稳了脚跟，入驻快手后迅速迎来了粉丝和销量的一路猛涨，作为账号矩阵的第一个账号，李海珍个人IP“朵拉朵尚李海珍”账号在3个月内涨粉至68万，单场直播GMV达 5800 万。这些粉丝都是基于对李海珍IP的信任和喜爱，从路人到粉丝，再用购买支持他们喜欢的李海珍，进而支持朵拉朵尚品牌。李海珍直播早期也没有考虑吸粉引流再直播，只有10多名粉丝就开始直播了，内容除了美妆，还有情感话题、创业心得的，而在之后的直播带货中，偶尔会带一下其他品类的商品，但朵拉朵尚的产品一般占到了90%。（这里补充复购方面的素材）李海珍花大量的时间在直播间，周一至周五每天两场，分别是早上7:30和晚上19:30开播，一般每场持续3~4个小时，一天就要在直播间待上7、8个小时。长时间对直播的坚持，创始人自己双维度人设的吸引力，持续回馈老粉和真爱粉，让李海珍的直播带货数据持续攀升，从2020年5月的200多万到6月翻了四倍达到800多万，7月突破1800多万。此外，在调整做电商直播后，朵拉朵尚也在产品更匹配用户上花了不少的心思，在传统电商中，朵拉朵尚的用户群体主要以1830岁用户为主，但在快手不同，为此，李海珍特意根据平台用户画像进行了针对性的产品升级，直播渠道重点布局2540岁阶段的用户人群。如今，账号@朵拉朵尚创始人李海珍已经在快手坐拥2306.6万粉丝，量级相当于快手头部主播，而朵拉朵尚品牌也同样跃居成为快手美妆行业影响力排行榜TOP1。说到快手，就不能不提到抖音。从规模上看，去年抖音GMV8000亿，快手GMV6000亿。
抖音确实很强， 从成交的维度看，抖音的模型，是品牌+公域，再根据用户的兴趣，精准的智能推荐，有很高的转化率。抖音天生适合和品牌合作。品牌，本身就是一个信号，降低了用户的决策成本，用户对品牌有信任就会直接下单。抖音日活超过6亿，公域流量池子里，大数据挖掘用户兴趣，直接推荐商品，达成转化。但是，抖音是单次的roi，用户多数是一次性的消费，很少有人从抖音订单里，把店铺捞出来关注。 而快手的模型，是信任+私域，快手做的是复购，2021Q3，快手电商复购率70%。快手基本盘是人货一体，达人生态+产业带品牌+私域流量。经营者在快手，以真实人设和粉丝建立信任，以极致性价比的产业带白牌为基础货品，以70%高复购，形成经营良性循环。快手的生态，对品牌有机会。在快手，品牌的新玩法是自下而上的，他们可以先把用户吸附过来，再拉出品牌影响力。如李海珍这样，以自身人设让粉丝信任、喜爱，进而让粉丝喜欢上品牌，让新的品牌孵化出来。所谓产业带，是快手近两年来一直在做的，直播电商与产业带经济的深度融合。举例来说，2019年8月，快手做了珠宝产业带基地，在2019年就已基本完成了整个珠宝品类的基地覆盖，其中包括了翡翠、和田玉、彩宝等珠宝大品类，同时还包括了绿松石、岫玉等小品类。2019年9月，快手服饰产业带落地山东临沂。在临沂，快手主播规模远超千人，而他们的带货实力同样不俗。在2020年4月28日，临沂快手主播徐小米直播5.5小时，卖出28万单，销售额1200万。据快手官方购物车服务商有赞的数据：2019年前三季度，临沂的有赞快手成交量可以挤入全国Top3。2020年5月，山下湖珍珠快手电商直播基地正式成立，公开对外招募电商主播——浙江诸暨山下湖是全国最大的淡水珍珠交易中心，超7成的居民从事着与珍珠产业相关的工作，年前，珍珠产业销售额早早就达到百亿级。而2020年,山下湖镇淡水珍珠线上的销售额就达到了147亿元。未来我们预计整个珍珠产业的年销售额能达300亿。”山下湖珍珠快手电商直播基地负责人钱洪飞介绍说，直播电商还为当地创造了很多就业机会，基地内已成功入驻近一千家商户，其中山下湖本地商户占了20%这些产业带的商品都是有品牌的，也有品质，过往没有更合适的渠道走出去。在快手，产业带的产品，是绝对性价比的白牌商品。叠加快手达人生态，白牌就有机会孵化出快手原生品牌出来。来快手，想要做生意的经营者，都能做出新的增量。
3/垂直电商案例
【1】能源行业的千亿垂直电商：“能链”
今天大家大多是开车或者打车来的吧，不论哪种方式都离不开加油或者充电。人要吃饭，车要加油、充电，这背后是一个庞大的能源市场，预计到2030年，加油市场行业规模达到32833亿元，充电市场达到1890亿元。下面要讲的能链，就是在交通能源领域做电商、做数字化的一家公司。大家可能经常加油、充电，但对交通能源的一些情况还是很陌生。商用车是用油大户，目前，中国有大约8000万商用车，其中，有5000万网约车，3000万的城际间、市内物流车辆。有哪位朋友知道商务车，企业用车最大的痛点吗？没错，商用车主，也就是物流车队的最大痛点，就是加油成本，占到了整体的30%40%。而企业用车最大的痛点，就是公车油费不好管理，经常有虚报的情况，不好管理。他们有强烈的降本增效的需求。另一方面，中国有将近12万座加油站，其中将近6万座是中长尾市场的民营油站，它们缺品牌、缺用户、缺管理，它们想赚更多的钱；而且它们还面临能源结构转型的挑战，想更长久的赚钱。这是能链的机会，也是很多同行的机会。于是，能链构建了一张覆盖全国的油网团油，还有一张电网快电，将供给侧和需求侧的客户全部收入囊中。供给侧，能链给加油站、充电站提供服务，需求侧，能链服务商用车、私家车和企业级客户。由于时间关系，今天我们就以加油为主线，来看看能链做对了什么？为什么能链从赛道里跑了出来，跑到了领头的位置？需求侧，能链是如何帮物流公司降本增效的？先说结论，能链主要做了三件事：省钱、省时、省事。
第一，聚合车主需求，省油钱。团油App自己就是个公域流量池，聚合了很多车主，还跟百度地图、微信、顺丰、货拉拉等合作，将加油服务植入到更多生活场景里。对油站来说，团油聚合了这么大体量的加油需求，能带来增量新用户，所以油站愿意给到用户一个优惠价格。另外，车主个人去两桶油还需要办卡充值，但在团油是不用办卡的，直接下单就行。如果用油卡加油，单车年平均可节约油费约3000多元，用团油App，一年下来，能给他们每一辆大货车省下1万块钱。2020年，能链平台上最省钱的物流车队利团油共加油6035次，一年节省高达80万元，利润直接提升30%。第二，直接在物流园区建设橇装，省时间。这两年快递行业发展，全国各地兴建了很多物流园，以前园区里的车队都得跑到园区外的加油站，即使距离园区再近，几分钟的车程总是的要的。能链在这些物流园区里建设“橇装加油站”，车队不用再跑到园区外加油，保证车队在最短里程半径内完成加油，在降低空驶里程的同时，帮助车队节约时间成本、金钱成本。而且，还有利于碳中和。去年，合肥某物流园区内，能链的橇装加油站单月就帮园区减少了47吨的碳排放。第三，给物流企业提供数字化管理工具，省事。像日日顺，百世，中通快运这种大的物流公司，跟能链合作有一点很方便，就是每天有成千上万台车跑在高速及城市道路上，企业无法第一时间知道司机的加油情况；而且由于车辆行驶线路多、油站油价也会时不时的调整，这些公司没法儿实时知道行驶线路上哪个加油站价格最低。现在能链给开个企业账户后，只要对着电脑屏幕就可以实时知道知道车队和司机的加油情况，并给司机规划最优的补油计划。比方说北京片区的，你可以都用这一个账户，什么时间，在什么地点，哪辆车，加了什么油，油价如何？你每辆车的加油信息都能够完全的显示出来。当某个司机离职后，也不用回收实体油卡，在系统后台可以直接回收余额。能链帮助物流企业去做车辆的管理的同时，也帮助管理加油的票据，能链根据订单数据直接开票邮寄，企业哪怕用了5000个油站，也只需要对接能链一个平台开票就行；节省了很多的人力物力，也杜绝了贪腐问题。帮助企业减少了管理成本。
那么，在供给侧，能链是如何帮加油站赚更多的钱，更持久的赚钱？虽然这两年油站生意比实体餐饮、服装好做，但相比以前的黄金时代，已经差了不少。大油站加速扩张，炼油厂也进入终端，而且双碳是大趋势，电车越来越多，整个油站行业正在进入整合、转型的阶段。服务加油站，能链也从三方面入手：给油站带来更多人，带来新业务，带来新工具。 第一，带来更多人：前面说过，团油构建了全行业的公域流量池，几乎触及到了所有用手机的车主。这解决了油站的获客难题。而且团油还给油站提供线上线下营销服务，帮助油站做好客户关系管理，更好地留住客户。第二，带来新业务：一是更多的能源品类。路上跑的新能源车越来越多，而且双碳目标下，加油站转型综合能源服务是必然趋势。加油站如果想转型，能链可以帮他建设充电场站，选址规划、电桩采购、金融分期都能做，让加油站能否服务电动汽车用户，把握新能源红利。此外，能链还能帮助加油站在屋顶建设光伏发电站，降低用电成本的同时，还能从源头使用绿电，符合双碳趋势。天然气、氢等品类，能链也能帮助油站做。二是，更多的非油品业务。两桶油都在油站开了便利店，卖生活日用品提高油站坪效。很多中长尾油站也想开便利店，但他们不知道怎么办？能链就给他们提供便利店供应链，帮助他们选品、采购。此外，只要油站面积足够大，能链可以帮助油站开设肯德基汽车穿梭餐厅，汽车精洗、维修保养等车后服务，拓宽油站的盈利空间。第三，带来新工具：成品油零售是一个三万亿的大市场，油站的数字化水平却不高，有些油站还不如街边餐馆。能链能给油站提供SaaS服务，服务里包括营销的解决方案，也有非油品的零管系统，包含了油站管理的方方面面。比如能链提供的数字化营销解决方案，可以结合多样的营销工具、裂变分销系统和触达通道，帮助油站进行精准营销，不断吸引用户，提升复购率，降低营销成本。举个例子，一个油站的营销费用占比10%，年销售额2000万就要花200万营销，这可不是笔小钱。目前跟能链合作半年以上的油站，差不多能获得20%的销售增量，一年多赚400万。这次时间有限，讲了能链在油领域的故事。而在充电市场，能链旗下的快电也在做同样的事儿，帮助需求端的私家车主、商用车主提高充电体验，帮助供给端的充电场站提高电桩利用率、缩短投资回报周期。对新能源车主而言，不知道桩好不好用、不知道哪里有充电桩成为最大痛点。快电作为第三方互联互通充电网络，车主下载快电App就能使用数十万根公共充电桩，给车主创造“一键找好桩”、“一键扫码充电”的充电体验。而充电桩运营商普遍面临盈利难，回本难的问题，快电给他们提供一整套解决方案，从电桩采购到选址规划、建设运营、日常运维等等，都能解决。而且，快电还在合作场站增加无人售货柜、按摩椅等服务，丰富充电场景的商业业态，帮助运营商提高充电桩利用率，缩短投资回报周期。在CAGR（年复合增长率）高达28%，2030年将达到1,890亿元规模的充电新领域，能链还有更大的发挥空间，还有更大的想象空间，非常值得大家期待。
【2】全国最大的会务平台会小二疫情下何以逆势增长70%
第二个垂直电商案例是会小二，首先在这里非常感谢会小二创始人杨亮支持。我是12月20号决定要办年底的电商演讲，也就只有35天的时间。所以没有太多的精力去做会务活动，选择场地，现场搭建，还有晚宴等等。选择会小二，不只是因为更方便了，还能更省钱。中国的MICE市场是一个万亿规模的市场，MICE大家可以简单理解，就是围绕开会的场地用餐住宿等场景消费。会小二的订单集采规模达到100亿。中国的星级酒店大概是3万多家，其中有2万+跟会小二有深度合作，此外还有9万个特色类的活动场地。累计服务客户59万，是全国最大的线上会务平台了。能成为会小二到底有啥本事？大家为什么都在找会小二合作？
我们今年也在北上广深杭办了近百场沙龙和饭局，我们知道跨城市办活动难度还是挺大的。因为我们的酒店场地资源积累也就仅限一两个城市，所以我跟会务合作，有一个要求，就是要有足够多的城市场地资源。所以愿意跟会小二合作的第一点就是场地资源多。他们覆盖了全国300多个城市，有11万+会议合作方，直连全国50万+会议场地。第二，稳定省30%成本。前面说到，会小二跟50万+场地都有深度合作，他们可以实时提供档期和价格，而且价格要比你自己找场地还要省30%。而且会小二做到了很多会务公司做不到的，就是价格稳定。因为酒店会场价格都会随淡旺季不断波动，很难量化。而会小二就在做逐步的量化，拿到了酒店的最低价，而且是旺季也还是给这个价格，让会小二的客户能享受到全年一致的优惠稳定价。第三，一场活动省3个人。如果异地办会，还要提前到异地去找场地，看场地，吃力不讨好。我们看场地最怕遇到卖家秀跟买家秀不相符。但我们跟会小二合作，只需在活动提前一两天去布置场地就行，跟描述基本相符，真实度很高。你看，50万+的场地，你都要做让客户在线上看看数据，看看图片对比，就能判断出选哪个方案，这对场地各种数据都有极高的要求。细到灯下高度，led屏幕尺寸，不同摆放形式能容纳的人数数据，你也要有才行。这就是会小二下的苦功夫了，我问会小二杨亮，你们是怎么办到的？杨亮告诉我，2020年会小二在市场受到疫情影响最严重的4月至7月，酒店场地需求大量减少，就算有需求，也因为难以到现场看场地而选择放弃。如何让客户足不出门也能定下场地呢？就是做MICE数据验真。会小二在那期间，不退反进，投入了近千万元，派出十多个团队奔赴全国，给每家酒店合作伙伴都做了MICE数据验真，增强酒店MICE业务的在线展示。结果在疫情断断续续之中，让会小二和酒店都大大增加了获客能力。20年下半年会小二与大部分酒店合作伙伴的会议成交，超过2019年同期的70%。所以我也不用招会务了，找个同事对接下就可以了，搭建，签到，物料，用车等等都可以直接搞定。而且由第三方对接，整个过程都有迹可循，也更透明合规。另外，会小二他们给老板和企业里管采购的，还做了一个会议采购管理的SaaS。把整个采购的过程都在系统上记录下来了，包括最重要的三方比价，也是预订和服务的过程中，在线上一气呵成了。会小二还在做一个事情，就是围绕会议活动场景，去构建场景电商的模式。他们最近推出了一个会议团房的电商解决方案。我举一个例子，我们这场会在望京嘉瑞举办，有一些我们从外地来参会的老板就需要订房，还要尽量住的近。会小二就给我们提供了几个距离最近的酒店客房团购价，一会一码，我们通过社群给到大家，大家就可以通过小程序，特价预订了。我们还能实时了解到哪位老板已经订房参会了。所以，会小二这样的垂直电商，就通过这样的场景解决方案，发挥出它的资源优势，做得更加垂直、深入。会小二在做会务上，绝对是专注且专业的，满足客户个性化需求的同时，做到省钱又省心了。
【3】胖虎二手奢侈品行业的规则制定者
前面讲到，消费在降级，但有个很奇怪的现象，就是奢侈品行业却没有受到太大影响。从线上奢侈品交易市场来看，目前国内规模最大的平台就是胖虎，不过它是做二手奢侈品的，2021年GMV30亿，比2020年翻了一番，目前线下门店，单店单月平均6000万销售额，毛利率也比卖新品要高很多。
其实提到国内的奢侈品电商，很多人第一个会想到寺库。不过寺库做的是一手奢侈品交易，供应链上游既没办法搞定品牌商，又没有定价权，相对来讲，把控二手奢侈品交易的供应链上游，操作起来难度更低，而且平台从用户手中收货，处于优势地位，拥有定价权。我们知道，寺库最近处于风口浪尖，本身业务走了一些弯路，在市场上也被低估了，之前趣店的老板也孵化了一个奢侈品电商项目，现在市场也没什么声量了。那么为什么胖虎能做到100%增长？在我看来，有两方面原因。首先，它是自营模式，把货品全部买断。这个模式非常重，为什么要选择这种模式，因为做奢侈品，没有持续的、稳定的供给，就做不了生意，所以把控供应链上游非常重要。胖虎在供应链上的专业优势在于，它做to c业务之前是做to b业务的，在线下积累了四五千家合作网点，现在密切合作的也有2000多家，这就保证了胖虎的供货，现在它一年能采购四五十万件货。而且几乎没有损耗，库存周转天数低于40天，to b端的业务甚至能达到20天。除此以外，做二手奢侈品，非常核心的竞争力就是鉴定服务，早在2017年，胖虎就已经把整个前端的鉴定、评估、回收做得很系统化、标准化了，之后，还把服务器输出给了咸鱼、京东和转转，承接了这三个平台的鉴定和回收业务。目前，它是唯一一家支持远程鉴定的公司，所以在鉴定这方面，胖虎是有护城河的。正是因为这种重资产运营的方式，给了胖虎足够的利润空间去做后续的服务，构建出了它第二个专业优势，就是用户体验。在胖虎平台上，所有售出商品会统一送一个中检的证书，用户自己去开这个证书，要花三四百块钱；其次，胖虎所有售出的箱包，一年都会有一次免费的清理养护，包括涂边油、补色这些服务，并且适用于用户手里所有的包，不局限于在胖虎买的包。用户自己去外面做养护，大概也要三五百；另外，手表是质保一年，终身免费换电池，还送一次抛光；最后，平台所有售出商品半年内可以8折回收。这里我其实还想说一点，胖虎原本可以按照to b的价格去做to c，这样价格优势就会非常明显，但这样做会扰乱行业的价格体系，所以胖虎后面做to c业务，才会通过提高对用户的服务品质，来构建经营优势。这些服务，像红布林、飞鱼这种寄卖平台是很难做到的，因为他们没办法把货做得很标准，只赚一个服务佣金，利润太单薄，也没办法支撑后续服务，更做不了8折回收这种业务，整个流程很难做到闭环。所以其实，本质上来讲，胖虎是重新建立了用户信任体系，也重新建立了一套行业标准。那么这并不是个例，有一家公司，靠卖球鞋起家，今年做到了800亿流水，实现了50%增长。相信很多人已经知道我要讲的是哪家公司了，就是“得物”。
【4】你不知道的得物“护城河”
我在决定讲得物这个案例的时候，跟他们的创始人杨斌单独打了两次电话，但他实在是太低调了，很多细节都不希望对外公开，那我能跟大家说的就是这两个数据了。不过，我觉得得物还是非常值得讲一讲的，相信在座各位也比较好奇，这么垂直的一个平台，成长性却这么强，它的护城河到底是什么？
我认为，是得物服务好了运动潮牌这个垂类类目中，最核心的用户及商家需求。首先，得物有一个专门的选品团队，这保证了商品的丰富度和品质；其次，得物做了鉴定这个深度差异化的服务，在别的平台都没做鉴定的时候，他就已经在做了，现在得物有一个1000人的鉴定团队，得物出品必属真品，这已经成为了行业共识。第三，得物的交易形式也做出了差异化，它是支持买卖双方交易投机炒作的，所以，商家能在得物上把鞋卖出更高的价格，因为对核心用户来讲，价格不是关键，保真才是关键。这就意味着，商家更愿意来得物卖鞋，保证了货品的供给。那么通过得物和胖虎，我们可以得到一个很重要的结论：对于垂直电商来讲，能做大做强的，都是重新建立了行业标准的平台。这也是垂直电商专业性的重要表现形式。
4/三大渠道机会
【1】从bigoffs看线下的机会
每年我也投一点项目，但是两年前我就不投传统电商了。为什么不投了？是因为线上的成本不断的上涨。而这种结构性的成本上涨，不是单一的流量成本上涨，我总结为五大不可解矛盾。
一是大平台收入的刚性上涨需求，导致流量成本必然持续上涨。二是大平台竞争，平台规则单方面倒向用户，导致退货等成本上涨。三是劣币驱逐良币，穷人是大多数的，意味着满足穷人需求的低价商品掌握流量。好东西，无法得到展现。四是算法的瓶颈，算法无法预知升级的消费需求。五是收税合规的成本上涨。随着整个互联网成本上涨，或者传统电商的成本上涨。未来有三个选择，一是向线下市场走。二是向微信私域走。三是往海外市场走。线上不好做，是不是线下的机会就来了。什么样的公司，线下会做得好，能赚钱？这是我在2019年投资的一个项目，叫“bigoffs”，做的是特卖零售全渠道生意，最近在开了线下店，此处披露一些开业数据。不是说线上难做，线下就一定能做的起来。bigoffs生意这么火爆，是怎么做到的？核心我给他总结成一句话：一定要成为好的内容提供者、稀有服务的供给者。bigoffs弥补了线下特卖市场的空缺，流量红利结束、加上疫情叠加的打击，让品牌商家积压了很多库存，经济下行的时候，消费者特别喜欢买折扣的东西，这是市场逻辑，所以bigoffs就能跑出来。bigoffs通过他优质的商品、服务供给，提高了商场开业率，为商场带来了客流以及交易额，因为能为商场带来上述3个方面的利好，所以在租金谈判上，更具竞争力，通常都能实现较低的租金成本。成本低了，bigoffs就能具备一样的价格优势。所以，同样的货物和价格，你是去线上买还是线下买？那肯定是线下对不对，直观体验和服务就是线上无法提供的。
所以，现在很多线上店的年复购率只有20%，而bigoffs老店的复购率能达到6070%。今年11月、12月份，据了解很多线下店受疫情影响，销售规模比10月份下滑了30—50%，基本到明年6月份之前，这种局面不会好转，意味着商场、产品依然会过剩，产品还是过剩，所以新一轮商场地租的降低很快就会到来，谈判能力强的，就能抓住红利。听完这个案例之后，大家能不能总结出来，什么样的品牌能做线下呢？我认为，要成为好的内容供给者，自带品牌号召力，才能做好线下。本质永远是内容供给有特色，要么是服务有特色，要么是价格有优势，最终把你的优势落在合理的成本结构上，这样就能活的很滋润。线下生意有机会，但门槛还是比较高。很多年前淘品牌谈出淘的时候，就有不少尝试线下渠道开店的，成功的是少数。
【2】为什么你做不好私域？
第二个我们会考虑往私域去走。私域也是非常火的事情了，有多火呢？这位是王小康，是护肤品私域第一操盘手，也是中国私域数一数二的操盘手，他操盘的公司大家可能听说过，叫名膜壹号，2019年营收10个亿，2个亿净利润。现在他出来创业了，在准备这场演讲的时候，我也跟他交流了私域的问题。他跟我讲：”私域是任何一个企业的标配，是任何一门生意的标配。“那到底什么是私域？美国知名学者凯文·凯利曾提出“1000个铁杆粉丝”理论，他认为对创作者而言，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者、作家等，任何做原创的、传递正能量的人，只需拥有1000名“铁杆粉丝”便能养活自己。他们一年时间愿意花一天的工资大概100美元购买你的产品或服务的话，那你一年就有10万美元的收入，可以获得非常舒服。品牌的私域电商就是把这个理论放大1000倍，就是1亿美金收入。这是几家是私域里面具有代表性的公司：禾葡兰，做护肤品私域的，有200万私域粉丝，一年8个亿；名膜壹号10个亿；女王新款，做服装的30亿；瓷妆，做美妆的，5个亿。依靠私域就能做到这么大的体量，私域绝对是值得每家企业认真研究的。私域和公域有什么不一样？我们做了一张公域私域100元流水对比图，可以看到，私域跟公域的财务模型是完全不一样。
私域和公域有什么差别？公域是典型做规模的，私域是典型做利润的，因为服务商家的品牌就是这样，分成两种数据，公域是零到百分之二十的利润率，私域是百分之三十到百分之六十的利润率，而且相对比较稳定。当然，私域虽然很香，很多公司也在尝试做了，但同样做私域，为什么有的公司做得好，有做的却不好？原因到底是什么？讲一个案例，某公司去年的规模是9800万的规模，公司大概不到二十个人，毛利也不高，净利润率是百分之三十，SKU也不是很多，五万粉丝做到一个亿的销售额。因此私域相比公域可以做，但大部分还在摸索阶段，没有找到模型，大部分都是做不好的，大家还是没有找对自己的模式，不管是品牌还是卖货都有不同的打法。公域不行，私域又做不大，那么就应该跨境出海。
【3】Shein的崛起：中国服装供应链对全球市场的降维打击
大家都知道，中国是全球最大的服装生产国，但是全球第一的服装品牌却不在中国。全球最大的服装品牌是谁呢？是快时尚巨头zara的母公司intedix。
可能2023年，SHEIN会成为全球时尚服装第一品牌，不过他们也很低调，实际上讲电商讲行业不能不讲他们，否则就白讲了。但怎么成为全球第一品牌？规模和利润就不用讲了，核心还是供应链。
我们都说SHIEN的供应链能力特别强，首单数量是一百件，ZARA则是两千件，太平鸟是一万件，雅戈尔的订货率特别高，但也不赚钱，用户穿的不合适就发到退货仓，几乎可以忽略不计，所以才能做到便宜又能赚钱。目前国内还没有经验借鉴，平台一个月两三千万，高峰四五千万，盈利能力还可以，单价也不是很高，核心反映的就是退货率比较低，最终肯定还是供应链问题而不是流量的问题。SHEIN的供应链不是一天建立起来的，其实2017年到2018年前都不行，就是2015年的时候被欧美的一个重要杂志媒体平台列为全球十大新锐品牌，后来发现这个公司是中国的，所以就下架了，能不能立得住还是要靠供应链。供应链的留存率是百分之六十，早年也是不断提高，留存率高有什么好处？可以减少获客成本。
【4】Anker：一根线“拉”出的全球第一品牌
我们说shein在未来有机会成为全球第一的服装品牌，不过，在别的行业，有一个品牌已经是全球第一了——安克创新，按照2020年销售额来算，他已经是全球第一的数码充电品牌了。很多人可能并不了解这个公司，毕竟他的主体业务都是在海外，我简单介绍一下，到目前为止，安克集团旗下有四个品牌，除了安克以外，其他都是一年销售额10亿以上的品牌，整体规模2020年是90多亿，今年肯定超过百亿了。目前在全美的品牌知名度大概是在40%。安克的高管团队，有很多都来自谷歌，所以很多人觉得，安克能成功是因为更懂营销和流量对吧？但其实，安克是个产品型公司，产品力是它的核心竞争力。为什么这么说？给大家看个视频。讲安克的故事之前，我想问在座各位一个问题：你的手机充电线是原装的吗？我觉得大部分可能都是后来自己配的线，特别是苹果用户，为什么？因为充电慢、线比较短不方便，更重要的是，接头非常容易断。在这三个痛点里，最后一个是最关键的，因为市面上很多充电线，都存在接头处爱断的问题。安克做过一个调查：因为“线容易断”这个原因，平均每个苹果用户每年可能换两次线。针对这个调查结果，安克花了9个月时间，由5个工程师和业内No.1的组装厂，研究出了第一代Anker PowerLine，平均耐用系数比市场上的大部分线高了一倍。大家刚刚在视频里也看到了，可以拉车是吧。当时，这根线的卖价是市场平均价格的2倍以上，但依旧卖爆了，在亚马逊上迅速冲到了类目好评率TOP1的位置。一般来讲，这个产品成功以后，创业者可能会再去看其他的类目。但安克没有，他对准“坚固”这一个核心痛点继续打，做出了第二代产品。这个时候发现了一件特别开心的事情：基本不需要做营销了，因为在YouTube上，产品实现了很好的自传播效果，生成了大量的用户内容。而这种传播，一定是建立在产品品质的基础上的。那么到了第二代，其实产品已经打磨的比较完美了，这么简单的一根线，还能有什么创新点？2019年，安克推出了第三代充电线。它做了当时市场上独一无二的、用24K黄金做的充电线，这根线在美国卖99美金。这个产品的初衷是做一根限量版线，结果在媒体上出现了几千万的播放量，销量也远超预期。黄金线面市以后，坚固性的问题基本已经解决了，这时候安克再一次做了产品升级。但是跟市面上把卖点放在充电速度和线长短的商家不一样，安克把创新点放在了线的手感和柔韧度上。这个产品也花了将近一年的时间研发。所以我们刚刚讲的一根线的持续延伸，不仅是指线能拉车，延伸性很牛逼，也是指这几代产品的持续钻研和创新。那么看我们分析了shein和anker以后，就可以发现，电商出海想成功，最重要的就是关注产品。当然，在国内做消费品牌，产品和供应链也很重要，但同时，想在现在内卷的环境里做得更好，还必须要重视对核心用户的运营。接下来，我们来看几个消费品牌的案例，看看他们是怎么维护自己的专业主义的。
5/消费品牌案例
【1】微念：18亿超级IP李子柒的幕后操盘手
微念是一家非常专业的MCN机构，业务包含MCN和品牌运营两大块，员工规模大概有500人。光是专门服务李子柒的团队就有一百多人。
为了打造李子柒这个IP，微念投入了非常高的成本。大家都知道，达人有两种变现方式，一种是广告变现，比如“办公室小野”“密子君”，这是一种非常损耗IP价值的变现方式；另一种是打造品牌，李子柒就是这种。这种模式的特点是起步难、风险高、成本高，但是IP价值长期递增价值高，生命周期长。为什么李子柒的品牌能做的这么成功呢？这背后离不开微念清晰的战略定位、专注的IP运营以及品牌推广。
微念从来没有为李子柒接过任何品牌以外的商务，从一开始就制定了清晰的IP运营战略：不接广告、不带货，微念为李子柒大概放弃了价值一个亿的广告收入。 据我的了解，李子柒品牌2020年销售额为16亿，2021年大概是18个亿，听起来非常多。但是，自2018年李子柒品牌上线以来，微念为其在团队、公关、营销、产品、供应链、渠道等品牌运营工作中投入数十亿元。在这种长期投入下，直到2021年，李子柒品牌依然亏损一个亿。大家都知道，后来李子柒和微念分道扬镳，应该如何评价李子柒和微念各自的价值？大多数人倾向于李子柒的价值远大于微念，因为没有李子柒影响力，微念也不会值那么多钱。不可否认，微念孵化的众多IP，李子柒的商业化价值最大。是不是微念就没有价值？那么怎么衡量微念的价值？举个不完全恰当的比喻，李子柒和微念的价值是1和0的关系。没有李子柒，微念的价值是0，没有微念，李子柒的价值也会严重缩水。过去五年，微念为李子柒IP投入了数亿元，搭建了一个500人的专业服务团队，负责营销公关、产品开发、供应链搭建、渠道布局等品牌运营工作。微念所有这些投入，都是李子柒IP品牌一年卖出16亿商品的关键所在。从现实角度来说，分道扬镳，李子柒和微念都能独自活下去，但双方商业价值注定都会严重缩水，注定了双输的局面。而且，“李子柒事件”，暴露出了达人MCN模式的致命bug，最大的成本和风险由公司承担，而最大的利益却是达人收获。所以不会有公司用心去做达人孵化了，也不会有机构投资类似的公司。草根逆袭更难了，所以也不会有第二个李子柒了。
【2】元气森林凭什么能颠覆可口可乐中国？
那么我想问大家一个问题，在新消费赛道，过去几年最牛逼的一个品牌是什么？（互动）我觉得应该是元气森林。在座各位有人没喝过吗？就算没喝过，大家应该对它也非常熟悉，毕竟这个饮料国民度应该比较高了。元气今年仅无糖气泡水就卖出了1亿箱，其中80%来自线下销售，今年规模预计能达到75亿。
我们知道，元气森林的野心很大，他对标的是可口可乐。那么它现在追赶可口可乐的进度怎么样了？我们看一下对比，去年可口可乐在亚太地区的营收不到300亿，今年在中国的营收大概是200亿，按照这个形势，元气森林赶超可口可乐的进度条已经跑完一半了。从时间维度来看，这个速度已经非常牛逼了。可口可乐已经进入中国超过40年，而元气森林，成立仅仅6年。
这个人，大家可能不熟悉，他叫黑建涛，是他手里这本书的封面照片的主人公，也是当年第一个在长城喝可乐的小男孩。封面这张照片，拍摄于1979年，标志着可口可乐正式进入中国。右边是他的孩子，手中拿着一瓶元气森林。这不仅是两代人的交替，更是从可口可乐到元气森林的变迁，是国外品牌到国货品牌的替代。那么元气森林6年做到75亿，靠的是什么？就是对产品的专注。段永平说过一句话：消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。元气森林创始人唐彬森非常信奉这句话，段永平也是他的偶像。元气森林对产品的重视，很多人也有所耳闻：为初期的产品，付出了600万的试错成本。元气森林的第一款产品没有面市。因为放在公司免费喝大家都不想喝。但当时，元气森林没有用低价去销售这批失败的产品，而是决定销毁这批价值500万的货。而为了销毁这批货，还付出了100万的额外成本。直到有一天，大家开始每天都喝了，也敢放心给自己的父母孩子喝，并且得到的反馈是，大家也都很喜欢喝气泡水。这个时候，元气森林才敢大力拓展线上线下渠道，做销售。所以很多人说元气森林做得好，是因为渠道铺得广，这没毛病，但从根本上来讲，是对产品的专注和打磨，才造就了元气森林的成功。这种销毁产品的做法，让我想到了海尔。张瑞敏当年用一把锤子，砸烂了76台问题冰箱，同时也砸响了海尔在全国的知名度。所以我想，是不是优秀的公司大部分都会砸产品？至少，这是一种对产品负责的态度。元气的早期团队换了三波人，全是饮料行业专业人士，条条框框很多。唐彬森接手以后，干脆找了一群做游戏的年轻人，他说：“不要跟我讨论什么成本，就做一款自己想喝的产品。”
你可能会问：一瓶无糖可口可乐卖3块5，一瓶元气森林气泡水零售价五六块钱，凭什么卖这么贵？我告诉你，也是因为对产品的专注。气泡水贵在哪儿？我们知道，一个食品饮料企业要想迎合用户的口感，加糖是成本最低的方式，加甜味剂（代糖）是贵的方式。当然，这里的代糖不包括阿斯巴甜这种成本便宜但口感不好的代糖。元气森林当时用了成本极高的一种代糖：赤藓糖醇。这种甜味剂，比阿斯巴甜贵三四十倍。五年前，元气森林是第一个用成本这么高的代糖给中国用户做饮料的品牌。除此以外，为了让气泡水喝起来气很足，它加的“气”也是当时国内所有碳酸饮料里最多的。但这会加大生产中爆气的概率，带来5%的损耗率。对于饮料行业来讲，这个损耗已经非常高了。当时，元气森林的研发负责人看到毛利只有10个点，他说这个老板肯定扛不过三年。说完就离职了。而现在，元气森林不仅扛过了三年，还自建了工厂。据海豚社消息，元气森林现有员工4000多人，而在中后台端，产品研发团队占比最高，共计1000人左右。目前元气森林建了5座大型工厂，其中4个已投产。之所以自建产能，一方面是因为2020年发生过被供应商断供货品的情况；另一方面也是为了提升产品品质。元气森林建设的滁州工厂，选用微生物控制级别达到行业最高标准log6水平的灌装技术，实现了气泡水的无菌生产线，而以往这种无菌生产线大多只针对非碳酸饮料。这种无菌生产线，目前全世界范围内也仅有24条，而元气森林已经拥有了8条，预计到2022年会超过12条。正是因为这种生产条件，元气森林的饮料才能做到无添加无防腐剂。也正是产品背后先进的供应链，决定了产品的品质、成本和价格。其实我们可以看到，元气森林的专业主义，体现在对产品每一个细节的打磨上。这跟他的产品团队特点密切相关——元气森林的产品团队成员全部都是女性。相比之下，女性更加细腻，也对女性消费者的痛点把握得更加准确。 所以对于专注产品的公司的来讲，用户最终看到的精品，其实曾在内部失败过多次。所谓的专注产品，一定是建立在多次测试的基础上的。这是对产品的负责，也是对用户的负责。元气森林属于比较现象级的品牌案例了，做的是汽水，这个产品起源于国外，那么我们国家的传统饮品是什么？对，就是茶。
【3】CHALI茶里——立顿中国终结者
茶叶这个赛道和前面讲到的shein很相似，最大的特点就是有品类而无品牌。茶文化是我们的主流文化，中国是全球最大的茶叶生产国，但在袋泡茶这个赛道，最大的茶叶品牌却不是中国品牌，而是立顿这个外资品牌。但你要说立顿做得很好？也不见得。立顿每年在全球有20亿欧元的规模，但是中国市场只有8亿人民币左右，占比很小。那么，在快消品这个类目下，会不会有一个茶叶品牌，能在不久以后超过立顿？我可以很肯定的回答你，有，就是茶里。茶里今年的销售额已经超过6亿，增速80%90%，明年基本可以超过立顿。
那么同样是做袋泡茶，茶里增长这么快，立顿却数年如一日增长迟缓，这说明，立顿在国内不被认可，不是袋泡茶形态的问题，而是产品存在问题：一方面，立顿的sku比较少，也基本不出新品，而茶里每季度能出4款新品；另一方面，产品的原料也存在品质差异，立顿中国区大货的原料一般不会超过15元每公斤，基本是CTC碎茶和附茶，也就是通过两个不同转速的滚筒挤压、撕切、卷曲而成的颗粒状的碎茶，这种茶包出汤迅速，但是不耐泡，切多数是夏秋的茶叶，口感非常苦涩；而茶里是以原叶茶做基底，添加不同的花果原料做的拼配茶，能做到冲泡3次依旧香醇。其实在茶叶这个行业，不光是立顿做得不好，去年很多靠流量做起来的新品牌增长也出现了瓶颈，最明显的就是小罐茶。原因也很简单，当茶叶作为礼品时，虽然附加值很高，受众范围却会大大缩小。事实上，虽然近些年茶叶需求量增长非常快，但更多是礼品性消费，在消费者层面上，市场上基本没有真正满足大众消费的产品。这种情况下，就更需要一个真正专注做产品的茶品牌。本质上，茶叶适一种高频次消费品，所以你问我茶里为什么能做起来？因为它把茶叶做成了快消品。茶里创始人谭琼也说，想在茶这个行业做突破，快消品是最好的选择。坦白来讲，茶这个东西，基本没有什么技术和研发壁垒，茶里的袋泡茶之所以能每季度推出新品，也主要依赖于不同原材料的组合。那茶里是怎么做出差异化的？它搭建了一套自己的产品体系。2018年，联合广东省农科院茶科学研究所建立茶里CFDS审评体系，共建茶里实验室。所谓的CFDS，即从嗅觉、味觉、感觉、视觉这四个维度对产品打分。在大众消费群体不具备专业品鉴能力的情况下，这个体系就显得格外重要。所以茶里对产品的要求也很简单：虽然喝完说不出来哪里好，但喝完还想喝，还想分享给朋友，那么这个产品就是成功的。由于茶里是拼配茶，所以在公司内部，有一万多份拼配样本，只为了挑选出最符合消费者口味的产品。这其实不单体现了对产品的一种负责，也体现了一种敬畏。在国内的食品饮料行业，很多人都缺乏一种敬畏心。你要知道，虽然很多消费者不会品茶，但入口之后，他的身体会把感受反馈给他，而茶里的CFDS体系，就是在反向解构用户的感受。当然了，茶里对消费者的反向研究远不止于此。针对袋泡茶的快消品属性，茶里以文化为载体，搭建了四个消费场景，新婚篇，代表孝意；拜师篇，代表敬重；谈判篇，代表和气；闺蜜篇，代表友谊。茶里这四个场景切片，基本涵盖了茶饮在我们生活中的常见情景，并且快消品的定位非常清晰，与礼品茶、金融茶等有明显区隔，这一定是建立在深刻理解用户需求的基础上的。茶里并不算一个非常年轻的品牌，成立于2013年，但一直在供应链端持续发力。它的发展，很大程度上验证了一句话：食品饮料的研发，一定要做足对消费者的洞察。对产品的严谨、对用户的运营，给茶里带来了怎样的结果？茶里今年季度复购38%，去年32%左右，用户心智在逐渐夯实。因此我们预计，明年，茶里基本可以超过立顿。那说完茶，我们再来说说咖啡。
【4】T97：选品，要把握6个核心要素
咖啡赛道可以说是过去一年投资圈最火的赛道之一，像三顿半、manner、永璞咖啡等等，很多新品牌都比较猛，在这么激烈的竞争环境中，有一个品牌，零售规模已经超过10亿，比三顿半那些品牌规模都要大，就是T97咖啡。品牌的操盘手，大家也都很熟悉，李潇，江湖人称潇掌柜。上次跟他聊，他说这款咖啡几乎是上线就卖爆了，预热半个月，上线第一天就卖了2400万。而且特别让他无语的是，刚上线20多天市场上就出现了假货，而且假货还开了个天猫店跟他打擂台。他说自己是“被盗版最多的新锐国货品牌”，不夸张的说，现在线上你们看到的T97咖啡，90%都是假货。我觉得大概这就是优秀的烦恼？认识潇掌柜也有七八年了，很佩服他啊，因为他是我身边少有的，连续创业且次次成功的人。可能在座很多人，了解到他是通过环球捕手和斑马会员，但其实他还孵化过很多品牌，比如燕格格燕窝、AEP洗发水等等。我曾经很好奇，为什么他做每个品牌都能成功，有没有什么最核心的秘诀？他告诉我：品类决定一切。对于选品，他有一套自己的方法论，即专业选品6要素：品类大、增长快、毛利高、复购强、客单高、有功能。我们回头来看咖啡这个类目，首先，无疑这是个大赛道，接近3000亿规模，年均复合增长率20%，但国内渗透率还比较低，意味着天花板足够高，增速非常快；其次咖啡有一定成瘾性，复购有保证；毛利方面，从雀巢的财报里就能看到，有百分之七八十的毛利，是高毛利单品。但是，如果只做一款速溶咖啡，那就要跟这个类目里的雀巢、三顿半、永璞咖啡等争夺市场，但加上一个功能就不一样了：国内有做低卡咖啡的吗？有，因为低卡是所有减肥人士都能接受的长期减肥方式，无论何时何地都有市场，但体量都太小，基本没什么竞争。其实包括之前的燕格格和AEP，都是起量非常猛的，很多人认为，李潇能把这些新品牌做起来是因为背后有环球捕手的基础，做私域、微商比较厉害。坦白来讲，确实有这方面影响，但影响不大，大概也就百分之二三十吧。为什么这么说，因为在推T97的同时，潇掌柜也在推其他的产品，但量级跟T97毫无可比性。当然了，T97咖啡只是潇掌柜杀进赛道的第一步，他还在做无人咖啡机，目标是未来两年内把杭州所有的写字楼都铺满自己的咖啡机，大概2000台，后面还要在线下陆续开迷你版星巴克店铺，我们也很期待他未来给大家带来的惊喜。像茶和咖啡这两个类目，虽然新品牌层出不穷，可我们不能否认的是，国货品牌并不处于强势地位，所谓的头部品牌，大多都是外资品牌，但是，有一个行业，国产品牌是非常强势的，就是乳制品。
【5】认养一头牛：高度同质化赛道中，如何杀出重围？
这个行业里，蒙牛和伊利是绝对的头部品牌，但这两年有一家公司，异军突起，今年做到了25亿规模，60%增速。更多情况下，我们称之为一家专业养牛的公司——认养一头牛。
在产品同质化非常严重的情况下，想做出差异化，一般只有两种解决路径：要么就提高供应链效率，要么就提高用户运营效率。这两点，认养一头牛做的都不错。首先，专业养牛，是认养一头牛很重要的一个差异点，当然，说他专业养牛，不是空口无凭的，从供应链上游看，认养一头牛有90%的牛是自己养，而蒙牛伊利大概是30%；从投入产出比来看，目前国内平均每头牛的年产量是8吨奶，比较大的企业是11吨，而认养一头牛是12.79吨；这带来了什么结果？一个牧场多出来20%的收入和2000万以上净利润。而且由于产奶效率高，系统的开发和应用更加完善，同品质的奶，认养一头牛的成本比其他品牌低10%。实际上，除了专业养牛，其实认养一头牛的用户运营也非常出色。它本身有一个私域漏斗模型，其实就是相当于他们的会员体系。触达用户3000万，会员1500万，微信公众号100万，个人号40万。这个体系非常重要，因为它决定了认养一头牛的定价体系。其实大家都知道用户运营的重要性，但是核心用户的运营，很少有人能做好。那么到底什么是核心用户？核心用户的价值是什么？可以用一张图来给大家解释。这张图，根据主动性和价值回报从低到高的划分，把用户划分成了四个层级：最底层的为目标用户，即低价值回报（即对品牌投入较少）且主动购买欲望较低的人，他们的特征是“我知道你，偶尔有需求，我也会买你，但也会买其他家的产品”；第二层称为粉丝用户，他们在价值回报和主动性方面都要略高于目标用户，在同类产品选择中往往对本品牌有一定的情感偏好，对品牌具有更高的倾向性；再高一层级的叫做“超级用户”，忠贞不二是他们特有的标签，对这个品牌已经形成购买习惯，经常性消费和使用这个品牌；最高层级的称为“灯塔用户”，顾名思义，就是给品牌定基调的那群人，他们天然喜欢品牌，认可品牌，并且他的生活状态和信奉的价值观，也特别契合品牌所倡导的精神理念。那么所谓的核心用户，其实就是超级用户和灯塔用户。核心用户有多大价值？亚光曾经提供给我一组数据：
大多数电商企业80%以上的费用为拉新费用；约80%以上新客没有复购，哪怕你是高复购产品；20%的老客，可以贡献50%以上的GMV；老客利润贡献超过80%；老客的费用投入，很多企业低于5%。他也曾用冰山，来比喻大多数公司的用户运营情况：关注水面上的一角，却忽视了水面下隐藏的、老客的巨大价值。这里，我总结了一个一九理论来描述这种现象：10%的优质用户创造了90%的价值，而10%的垃圾用户消耗了公司90%的资源。
亚光跟我说过一句话，给我触动很大：要把用户当人看，而不是当私域流量看。只这一句话，我就知道，认养一头牛在维护核心用户上是花了很大一番心思的。那在消费这个赛道，我们刚刚讲的都是一些表现非常突出的品牌，但并不是所有品牌都能做到非凡，更多的企业，是在默默做着自己的业务，数十年如一日的，做着“平凡”的事。
【6】小狗吸尘器：一家专注主业22年的平凡公司
对于大部分公司来说，都是平庸的，能做到行业数一数二，已经是很难了。做到专注主业的，还有一家公司，是最早的淘品牌。大家都以为淘品牌都没了，但这家叫小狗吸尘器的公司，1999年成立至今22年，专注只做吸尘器。它穿越了各种艰难时期，一直活到现在，还活得还挺好。2021年双11期间，小狗吸尘器全网销售额同比2020年增长21.9%。在百亿吸尘器市场里，份额也不断上涨到了9%。可能有朋友会说，做吸尘器很难做吗？其实挺不容易的。它所面对的竞争对手，是美的，戴森，科沃斯，小米等等，这里面有老巨头，也有新巨头，也有国外巨头，大家都想在这个百亿吸尘器里面分一杯羹，确实很难。美的在做吸尘器，17年就宣布成立第十个事业部，清洁电器事业部，进军吸尘器市场。定位高端，但向上升级失败了，还是回归到低端。科沃斯全资子公司添可，别看他现在洗地机这么成功，但吸尘器一样做不过小狗。添可18年做了大量准备，19年推出吸尘器，在分众投了三千万广告，调子很高，天猫京东都给了很多资源支持，但卖不出去，2020年发布的19年财报显示做吸尘器亏了一个多亿。18年九阳也收购了北美一线吸尘器品牌Shark中国51%的股权，进军中国吸尘器市场，但几年过去了，一点水花没有。能守住市场一两年不是本事，但面对这些强大的对手22年，就是大本事了。在吸尘器这个本属舶来品的领域内，小狗吸尘器已经能够代表国产品牌与洋品牌正面PK。如果你去小狗电器旗舰店买吸尘器，你会发现它打完折后的价格，居然敢比戴森主销款V10卖的还要贵。流水的对手，铁打的小狗。小狗因为22年只专注做吸尘器，不断巩固护城河，才能牢牢站稳脚跟。我认为专注主业22年不偏移，这就是本事。我问了小狗吸尘器的创始人檀冲，怎么做到如此专注的？檀冲告诉我这样一句话：“想专注，就要抵制诱惑，认识到自己的能力边界”。这句话什么意思？檀冲给我讲一个还很新的故事：洗地机。
就在2020年，有大量企业冲进去做洗地机，像石头科技，云鲸，米家，美的都冲进去，据统计，从20年到21年9月就有近70家品牌进场，但小狗就是不做。大家出于好心，都在劝檀冲做洗地机，这么好的赛道，进场就是捡钱啊，不做肯定是傻子。今年来看，大家就明朗了。自2020年添可推出智能洗地机芙万以来，就开始迅速占据高端消费者心智，成为行业领军品牌。目前添可洗地机已然占据了绝大多数的市场份额。相关数据显示，添可洗地机的市场份额约占全行业的70%以上。强者恒强，添可又斥十亿巨资扩产，想吃掉剩下的份额。今年来看，洗地机就剩第一名了，没有第二名。而且大家发现洗地机的概念虽然很好，但整个行业的产品质量不行，黑猫上的投诉，现实中的退货率都很高。在这种竞争格局下，大家就恍然大悟了，只有戴森和小狗不做洗地机，还是小狗厉害。怎么判断出来的？怎么抵制住诱惑不做的？实际上，一开始连小狗内部也有一些声音，公司明明在18年就做了洗地机定义，测试，专利也申请了那么多，为什么还迟迟不做这个东西？不是小狗不做，而是檀冲判断，当洗地机的用户心智被添可占领后，如果你还想当第二名分一杯羹，就不是差异化就能解决的。如果你只是堆参数，做好外观设计，都将必死无疑。一定要在原理上超越添可，做不到就不会通过，不是原创的就不放行，一定要颠覆行业。不然只是追风口，赶红利，很快风停了，就只剩内卷竞争了。所以小狗一直在设计洗地机，然后推翻，否定，重来，后来连产品经理都走了，结构设计师也走了好几个。这就是专注专业的代价。对于新机会，不做会走一批人，做了会走一大批人。什么叫机会？能把握的才叫机会，把握不住的叫陷阱。专注吸尘器主业22年，很容易吗？很不容易。要抵制诱惑，要顶住内部的压力，要认识到自己的能力边界，最后一心一意，专注做好产品。这才是真正的“专业主义”。
【7】码尚定制：找到适合自己的“马拉松策略”
这是我们今天要讲的最后一家公司。码尚定制这家公司，在座的很多投资人都聊过，他是专门做男性通勤服装定制的。包括我身上穿的这套西装，就是码尚定制的。2019年是他们发展的分水岭，当时他来找我聊，情况非常糟糕，但今年已经逆势反弹了。今天讲这个案例，也是想给大家一些启发，当你在创业过程中拿不到钱了，该怎么办？今年的双十一，跟2019年的双十一相比，只用了二分之一人，和五分之一市场费用，完成了30%的销售额增长。为什么出现这种变化？2019年之前，他们的运营更偏向to VC，拿到融资以后，为了追求高增长走了一些弯路，比如盲目扩品类、再比如大量投放广告。那么盲目扩品类，就会导致供应链成本上升，效率下降，生产出的产品不够成熟，最后流失了很多老用户，而激进的投放策略，则是买来了很多低质量用户。这两个策略，使得公司增长基本停滞了，陷入了一种低谷状态。而本身服装行业，想做出差异化就很难，因此提升用户运营效率就显得格外重要。所以码尚定制当时跟我聊过以后，砍掉了垃圾业务和非定制需求，砍掉了无用的sku，并开始专注于服务核心用户。
首先在供应链端，大幅度精简品类，聚焦通勤场景，这样订单集中，优化了供应链成本；同时为了保证品质，提升商品的价格区间，这两个动作，使得毛利率一路上升。相比于2019年，码尚定制毛利率提升了13%，客单价翻了一番。 其次，减少投放费用，相比于2019年，市场营销费用缩减了60%左右；同时裁员，员工数量也减少了60%左右，人效大幅度提升，但同时为了保证服务质量，客服和私域运营工作人员的占比还是比较高。在专注服务核心用户之后，用户的口碑推荐率也翻了一番，达到20%左右。目前码尚定制的老客占比约为60%，季度复购率30%，全年40%50%，更夸张的是，2、3年的用户留存率有30%，相当高的一个水平了。那么我们回到这个案例最开始提的问题：当你在创业过程中拿不到钱了，该怎么办？其实没有那么复杂，就是以专注核心用户为执行导向，重新制定公司策略和打法，业务很快就反弹了。码尚定制当时出现问题，是因为融资频率太高了，出错几率也比较大。创业本来是一场马拉松，资本却把它搞成了加速赛。创业不仅要看行业、看竞争对手，还要看团队能力、看政策。把握好这四点，不要被资本裹挟，找到最适合自己的生存节奏，才能走得更远。
6/专业，你唯一的生存之道
讲到最后，给大家填开场时埋的坑。 开场时讲的一家华南某区最大社区电商公司，一家创业公司草根创业公司，没有团队很普通，也从来没有融过资，在一个非常充分竞争的市场，他能够活下来，而且实现了增长，甚至实现了盈利，他们靠的是什么？这里我讲一个细节案例，会更直观一点，就是卖土鸡。他们之前卖土鸡时50块钱成本卖60块钱，然后给团长20%的提佣，其实是亏损的，最后算下来是这卖土机，这个没有赚到钱，所以后面也没办法继续卖了。因为拿不到这么低成本的货了，之前是因为别人卖不掉了所以给到他这批货。所以这么一块业务其实不可能持久进行的，大概卖了1万多只鸡就结束了。那么他去年又重启了这个业务，我给他提了一个建议，把土鸡的单价从过去的60块钱提到现在的89和99两档价格。进货成本是60块钱，团长20%佣金，卖出去一单还能赚31.2块钱，基本上三四天开一次团，一年能卖5万只土鸡。总的来讲不管是订单量还是利润，是比原来都要好得多。其实这里面有个细节差异，就是原先买60块钱土鸡的用户不一定是真正的用户，真用户可能会认为60块钱的土鸡是假土鸡，不可能这么便宜买到土鸡，相对来讲会丢掉口碑，难以获取真实用户。所以说提高价格，还有服务你的核心人群，是一个很重要的点。这就回答了一个问题，就是为什么这家公司能活下来。讲一个明显的数据和结果，一般社区团购电商的平均客单是十二十三块钱，而这家公司的平均客单是65块钱，这就说明双方服务的群体就不一样了，也就没那么强竞争关系了。所以为什么能够活下来？因为客单毛利高，所以能够赚钱，团队愿意跟着走。实际上只要愿意去做差异化，仍然能够做得更好，就是回归常识、回归本质。现在互联网迷恋一种说法，叫做第二增长曲线，今天我给大家泼个冷水，为什么很少公司能够像阿里腾讯京东字节搞第二增长曲线？不是方法不到位，而是现金储备不到位。仗打到一半只能退回去守主业，因为不赚钱就做不了。可以做第二增长曲线，但前提是主业做得扎实，否则就不要看第二增长曲线了。其实这句话贝索斯已经讲了很多年，他说“经常被问一个问题，接下来的十年会有什么变化，但很少被问到接下来的十年什么不会改变”。
不管是针对投资机构还是商家，专业都是唯一的生存之道。 因为只有专业才能做好供应链；只有专业才能做好产品；只有专业才能做好服务； 只有专业才能在寒冬中赚到钱，才不会被流量绑架。希望通过今天的交流，大家还是能够回归到自己的主业，能够为自己的用户提供专业的产品。今天的分享就到这里，感谢各位，感谢大家！
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