龙虎山符咒:品牌竞争的本质：点、线、面、体之视觉霸权与语言霸权（之三）

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品牌竞争的本质是以超级品牌引擎的强大力量压强到品牌针尖般大的点上龙虎山符咒。

一、点

品牌是一个点龙虎山符咒。

这个点就是核心价值龙虎山符咒。

核心价值就是心智产权龙虎山符咒。

核心价值要等于一个词龙虎山符咒。

这背后是一个强大的品牌核心价值推导法则龙虎山符咒。

二、线

品牌是两条线龙虎山符咒。

核心价值为延伸出符咒两条线，符即兵符，统领视觉；咒即咒语，统领语言龙虎山符咒。

符咒背后是视觉霸权与语言霸权龙虎山符咒。

符：色彩、符号、纹样、KV、IP

咒：词语、品类、指令、话语

视觉霸权与语言霸权构建了品牌核心表现，建立品牌视觉领导力及语言领导力，交织成品牌所有的表现龙虎山符咒。

三、面

品牌是一个面龙虎山符咒。

品牌是消费者所有印记的累加，是消费者所有体验的总和龙虎山符咒。

植入消费者每一个品牌触点，传递一致的尖锐的品牌信息，从而占领消费者心智龙虎山符咒。

给消费者一个个完整品牌体验，不断强化品牌核心价值，从而持续构筑品牌壁垒龙虎山符咒。

四、体

品牌是一个体龙虎山符咒。

一个体是一组独一无二的经营活动龙虎山符咒。

一组独一无二的经营活动占领核心价值龙虎山符咒。

纲领 – 蓝图 路线 – 取舍 – 兵力

统一部署、分步落地龙虎山符咒，一举其纲、万目皆张

品牌的成功最终是一个系统的成功龙虎山符咒，

品牌的竞争是一个系统与另一个系统的竞争龙虎山符咒。

品牌确定核心价值后，就需要以核心价值为中心延伸出符咒两条线，符即兵符，统领视觉；咒即咒语，统领语言龙虎山符咒。

一、符

什么是符，欧赛斯定义的符不是符号，而是视觉兵符龙虎山符咒。

这里讲的兵符是取胜的标志，是调动千军万马的力量，是号令天下的视觉龙虎山符咒。

品牌视觉表现为色彩、符号、纹样、IP、气质、KV六大视觉载体，只有能号令天下的视觉才能称之为视觉兵符龙虎山符咒。

4、IP

20世纪美国十大广告形象，有7大形象是品牌IP，品牌IP不单是一个形象，是一个活生生的角色，携带了品牌核心信息，代表了品牌的价值观、承诺和使命，好的IP形象可以长期投资，可以用100年龙虎山符咒。

IP形象做为品牌的超级代言人符合品牌三大原理：

（1）消费者心智植入原理：品牌必须很容易被记住，记忆成本低龙虎山符咒。这些品牌的强图腾形象均超越了可爱，而是特色鲜明、符号化程度高。从记住原理来讲，史玉柱曾讲：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

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（2）品牌核心信息携带原理：万宝路牛仔携带的品牌信息是男子汉气概，麦当劳小丑携带的品牌信息是欢乐，米其林先生携带的品牌信息是轮胎品类，三棵树小森携带的品牌信息是健康漆品类，这些品牌的超级代言人携带的品牌信息都能不断强化品牌认知、品牌气质及品类认知，所以在品牌建设中可以起到非常重要的作用龙虎山符咒。

（3）品牌资产持续积累原理： 图腾形象没有高昂的代言费用、不需要约档期、不需要限定多少款造型，几十年出的每一个单页、每一次宣传、每一只广告、每一个海报等等，都在投资于这个品牌资产；而品牌资产持续投资的最终作用就是占领了消费者心智中的形象记忆单元，要知晓每个消费者心智中的这个记忆单元的位置是非常稀缺的龙虎山符咒。

IP形象代言的价值在于明星代言人价格高、不稳定、无法持续积累成为品牌资产龙虎山符咒。

天猫的品牌IP，不但成为了品牌代言人，而且成为品牌容器龙虎山符咒。

必比登轮胎人象征着米其林的精神，传承着米其林的文化与理念，焕发着勃勃生机龙虎山符咒。

欧赛斯设计的冠军象成人纸尿裤品牌的超吸收力的冠军象博士IP形象，冠军博士的专家形象、冠军地位及超吸收的能力通过一个憨态可掬的形象完美表达，实现品牌资产持续积累龙虎山符咒。

欧赛斯设计的五仁汤圆家的五力小汤圆IP形象，通过五力小汤圆，形象化地诠释品牌提升软实力的理解力、管理力、感统力、思维力、社交力五力模型，将品牌名称与品牌形象及品牌核心价值完美结合，实现品牌资产持续积累龙虎山符咒。

欧赛斯设计的侨新1950永春老醋的功夫大师IP形象，通过功夫大师完美地传递了功夫酿的品牌核心价值，并可以实现品牌价值持续积累龙虎山符咒。

欧赛斯创作的三棵树IP形象和卡通形象命名借助人类原生联想，卡通形象采用“油漆桶”元素，卡通形象名称则是从与“呼吸新鲜空气”直接关联的“森林”为原创点命名为“小森”，让人秒懂，不需要用第二句话去解释品牌的行业属性，潜移默化的让消费者形成认知，最大化的降低了宣传成本，实现品牌资产持续积累龙虎山符咒。

5、气质

功能需求是有限的，心理需求才是无限的龙虎山符咒。

品牌之所以成为品牌，就是其提供了超越产品层次以上的客户价值，建立了更深层次消费者连接，这样的品牌才能为产品赋能，才能超越产品，成为一个客户会主动选择的品牌，才能长销长青龙虎山符咒。

麦当劳卖的不单是汉堡，而是欢乐；百达翡丽卖的不是手表，而是家族传承；奔驰卖的不是宽敞的车辆，而是尊贵的身份；法拉利卖的不是跑车，而是风驰电掣的乐趣；万宝路卖的不是烟，而是男子汉气概龙虎山符咒。

以功能诉求为主导的品牌，品牌卖点是购买的核心驱动力；而以心理需求为主导的品牌，品牌气质投射出来的品位、态度及生活方式构成的品牌软实力才是购买的核心驱动力龙虎山符咒。

比如你买一个榔头、一个电钻、一颗钉子，你买的100%是其物理价值，买的是它的功能诉求；但是你买一个牛仔裤，你买的80%不是布料，而是款式、风格、设计这条裤子呈现的整体感受，乃至于裤子上的破洞，你买的是心理价值；如果买一个奢侈品的包包，你买的95%是其身份及阶层符号，买的是虚荣心的极大满足龙虎山符咒。

心理需求为主导的品牌，品牌气质需要“可视化”龙虎山符咒。

什么是“品牌气质”？就是你想到这个品牌的“第一感受”，就是这个品牌携带的品位、身份、格调、想象力等这些心理因素的可视化龙虎山符咒。

可口可乐Taste The Feeling的快乐气质龙虎山符咒。

Wonderlab的未来新经济的品牌气质龙虎山符咒。

Banana in蕉内的科技与设计结合的品牌气质龙虎山符咒。

花西子的国风美学当代表达气质龙虎山符咒。

欧赛斯设计的蘭啵旺兰州牛肉面的新国粹先锋煮义气质龙虎山符咒。

欧赛斯为孚日家纺设计的全球时尚新美学气质龙虎山符咒。

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