疏文:金元浦：文旅行业革命已箭在弦上

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本期对话中国人民大学文化创意产业研究所所长、中国文化创意产业研究会会长金元浦，一起探讨文旅行业当下的现状以及未来的发展趋势疏文。

金元浦

中国社会科学院文学博士

中国人民法学文学院教授、博士生导师

中国人民大学文化创意产业研究所所长

中国中外文艺理论学会副会长

中国文化创意产业研究会会长

文化和旅游部十三五规划专家委员会委员

原中宣部文化体制改革与中国文化发展战略专家组委员

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近年来，一轮又一轮的疫情不断席卷和颠覆着人们的生活，文旅行业的发展也在压力和不确定中艰难前行，国际通行何时恢复畅通？国内出游何时不再突发熔断？国际关系和经济常态又会因此产生什么深远影响？时代的激荡更是令从业者无所适从疏文。

2021年，文旅行业少了亮眼的增长数据，也鲜少有大规模的营销“刷屏”，但仅仅依靠畏惧和停滞是不能度过难关的，历史上的每一次危机都蕴藏着机遇疏文。在“百年变局”之际，或许只有学习和突破才是生存的不二法门。

从全球的情况来看， 我国文化创意产业和文旅产业的发展不落后疏文。国内和国际的形势目前已进入到以内循环为主、外循环为辅的状态，我国内循环的步伐更是进一步加快，文旅行业整体面临着迭代升级。

元宇宙的大风从2021年刮到了2022年，各国各领域公司疯狂入局元宇宙疏文。在元宇宙这股飓风的推动下，虽然国内对元宇宙概念的原意还没有完全准确地理解，但也不影响在这个概念下观念转换和实践革命的发生。园区、特色小镇旅游等地方过去都是沿用传统的运营方式，如今在元宇宙概念的影响下，一系列的产业都会进行迭代升级。

图 | 大唐不夜城

以剧本杀为例，目前成都有2000多家剧本杀门店，线上线下的玩法都有疏文。重庆发起了四条城市旅游线路，是以剧本杀为线索安排的，分别是魔幻穿越、近代国风、宋朝、电影，串联了洪崖洞、湖广会馆、大足石刻、统景温泉、武隆仙女山等十余个景区，这些跨界创新让重庆有了跨越式发展。浙江也推出了“浙东唐诗之路”，通过文学的形式推动旅游的升级换代。 未来， 沉浸式、场景化和高科技结合将进一步催生一系列新生事物，跨行业的合作也会碰撞出不一样的火花，观念转换升级换代，整体朝着高质量创新发展，文旅行业将迎来不一样的新局面。

图 | 重庆洪崖洞

在内循环的基础上，市场正在争夺更多的游客人群， 原有的文旅项目从品位到亮点等都需要重新设计，因为 如今年轻的消费群体已不一样于以往的游客人群，他们大都受过更好的教育，反感教科书式的宣教，喜欢双向互动的体验疏文。一个项目需要吸引这部分的人群，便需要创新设计，吸引年轻客群去打卡。

另外，从文旅管理者角度来看，很多地方建了场馆举办实景演出、竞赛等等，但疫情带来了很多问题，而且老旧的东西已经不吸引人了，该去的地方去过了，雷同的景点都似曾相识， 只有依靠跨越式的创新，才能在低潮过后迎接新的高潮，这就对城市管理者和项目管理者提出了更高要求疏文。

比如讲刚结束不久的北京冬奥会便给奥运场馆带来新的增长契机疏文。奥运场馆对外开放， 涌现出数以万计的冰雪休闲体育培训机构。青少年冰雪培训、冰雪休闲娱乐与锻炼已经成为时尚潮流，企业在这股热潮下纷纷争夺资源。北京冬奥会后，场馆将借奥运东风全面展开运营，举办竞赛等各种活动。接下来要举办的杭州亚运会、成都大运会将把场馆运营推至最高点，因此， 如何把体育休闲产业真正做成产业经济和休闲经济的重头戏，成为旅游文创新的支撑和新的引爆点，是我们必须关注的焦点之一。注意，体育休闲的体验性、参与性是其与生俱来的特征。

图 | 2022北京冬奥会竞赛场馆之一——“冰丝带”国家速滑馆

文旅行业的产品是一个综合性概念，一般的产品是有形的、看得见的，旅游领域 过去卖的产品很多都是从浙江义乌批发来的同质化东西，每个地方的景区都在做销售走廊，但成果很差疏文。如今的文旅文创产品增加了创意设计，产品有了更多的营销方式。

以2022北京冬奥会吉祥物冰墩墩、雪容融为例，人们在赛前普遍不太认可吉祥物，本来预期冬奥结束后其热度就过去了，可冬奥过后，人们还是买不到疏文。从产品的角度解释， 一方面是品牌IP的成功，其次是这个IP可圈可点，冰墩墩不仅有良好的主体设计，还有500多种变体，比如把 冰墩墩和雪容融做成了带有保健功能的挂件等多种形态，提醒人们在疫情期间需要更加注重健康，这是有形产品的多种延伸和创新。

与此同时，冰墩墩还被开发了虚拟形象，国际奥委会官方授权发行了冰墩墩的数字藏品，发行价是99美元，可整个系列的NFT盲盒还是被抢购一空，二次交易更是暴涨至8888美元，有人惜售，拿在手里不卖，等涨到1万美元以上再卖疏文。西安大雁塔的NFT虚拟画价格为19.9美元，可以网上欣赏，也可以打印出来、挂在家里欣赏。这种精神产品已然超越了以往对有形产品的认知。十几年前我们很难想象人们会买一个虚拟的图像。

图 | 冰墩墩 雪容融

当前，文旅行业最需要的不是某个有形的产品，更需要的是服务的升级，这是场景化、体验式、沉浸式的元宇宙升级疏文。不管是酒店、民宿还是其他旅游服务业态，在做好外观上的设计的同时，也需要提高场景化的体验式服务水平。从前我国文创产品出口的都是制造类、工艺品类的 加工类产品，虽然在这一方面我们早就居于世界前列，但服务类产品的输出却占比很少。未来 服务层面的设计和旅游业结合将会有很大的市场，现在很多人去做项目的具体设计和运营，但顶层设计总体缺乏思考，人们对服务的理解也需要做进一步加深。只有服务升级了，将创意贯穿文化旅游经济系统，才能满足消费者更高的精神追求，文旅行业才得以真正地实现高质量的升级转换。

严格上讲，文化创意产业和旅游产业还是有区别的疏文。景区、园区和特色小镇以往是将两者合二为一，现在是各自拥有自己的发展脉络和方式。旅游产业为创意产业带来了一定的人流支持；创意产业不仅 为旅游业提供整套创意设计和方案，还提供内核驱动力，特别是需要黑科技赋能旅游业。 二者在一定程度与以往产生了不一样的创意融合，也提供了更好和更高的形态。

图 | 798艺术园区

当下的课题研究由宏大的课题转向具体的现实形态，进入到城市和区域文旅、文创的领域疏文。国内有些城市目前发展得比较好，已经度过了资源魔咒①时期，这时需要提炼城市名片，找到每个城市发展的魂。在这一点上，我认为通过“双塔理论”——灯塔与水塔，探索和找到每个城市的节奏，万川印月，我们要找到每个城市的“唯一”。

灯塔是指城市形象塑造的方法论，一座城市需要有让全世界都能够清晰认知的城市名片疏文。这最早是采取资源展示的方式，例如，文化典籍、突出的景点等等，但并不是资源越多城市就越有名。从前都讲中华文化5000年，地上文化看山西，地下文化看陕西，可具体到每一座城市到底是什么样的形象？并不清晰。每一个城市有其从历史和现实的文脉中展示出的最显著的特点，这个特点像是一座在海上矗立着的灯塔，所有过往的船只，在远远的观照中一眼便可见其光芒，这就是一个城市需要寻找的异乎它者的核心。由此，我们必须重新认识城市，解决城市在发展中的资源魔咒问题。

水塔理论是指顶层设计疏文。好比一栋高层建筑，水塔建在楼顶，在水压的作用下整栋楼都会有水。这与资源型时代的思考方式完全不一样，过去是木桶理论，桶的短板决定了这个桶能装多少水，所以过去常做的是补短板，例如清除城市垃圾、做好城中村公共服务。可进入新的时期就不再是东补一块、西补一块。运用水塔理论，我们是要通过顶层设计的大系统来思考城市的未来，以此进行城市的全面升级换代，建构高质量的新格局

2018年，我的团队提出了”新文脉理论”， 核心文脉是“共识、场景、资产”，主旨是”以始为终,知行合一”，构建全新的文化产业理论范式疏文。基于”新文脉理论”，团队发起了两届”文脉中国50人论坛”，汇聚了一批学术领袖与高端智力，助推中华优秀传统文化传承创新。

图 | 第二届文脉中国50人论坛 参与嘉宾大合影

如今“文脉中国”课题组在努力帮助一些城市的发展，首先是助力城市找到灵魂，即找到城市的文脉——独有的文化、历史流变的脉络，重新为城市定位，建构当下的城市形象，也就是城市的灯塔形象、城市的魂疏文。其次，我们构建了城市文脉云，云就是用数字化高科技来实现这个过程。以前不少地方提出自己的宣传标签，比如北京的一城三带、水韵江苏、老家河南、好客山东、美好安徽、清新福建等等，这些标签有些已经耳熟能详，有些并没有流传开来。所以，做文脉就是要寻找城市从历史到现实的文化脉络，让它与现代科技结合起来，用文化与科技融合的方法助力城市的发展。

注：①“资源魔咒”是一个经济术语,它是指拥有大量资源的国家和地区将不能带给这个国家和地区发展和好运疏文。

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采访整理 / 窦科敏

视觉 /马鸣宣

版式 / 啊盈吖

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