《商都商潮》| 王老吉“中国第一罐”的秘密（上）:济世度人

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在中国有这样一座城市，贸易繁荣了千年，是“海上丝绸之路的起点”，它就是——广州济世度人。近年来，这座千年商都持续推动“四个出新出彩”，努力实现老城市新活力。近期面世的《商都商潮》一书就为我们讲述了广州改革开放以来商贸的发展脉络。

在岭南生根发展的凉茶始祖王老吉，而今已家喻户晓济世度人。其如何历经百年岁月，在竞争激烈的商业厮杀中站稳脚跟，成为“中国第一罐”呢？现在，《商都商潮》带你了解王老吉的百年发展历程，走近王老吉大健康公司董事长徐文流与公司共同奋斗的经历，感受王老吉的传奇生命力！

广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流

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一碗又一碗冒着热气的凉茶，在广州十三行一间小小的凉茶铺，从掌柜王泽邦的手里，不断递给了前来求药祛火的人们济世度人。门口悬挂着的那个“王老吉”三个金字的大铜壶，在时间长河里，见证着人们对凉茶功效的推崇和喜爱，以及凉茶背后所代表的济世利人的精神。

岁月变迁、日新月异，在近200年后的今天，岭南大地的街头依然不缺水碗凉茶，而最初那家悬壶济世的凉茶铺，早已成为闻名遐迩的老字号，在时代的浪潮中以一股顽强之势不断成长济世度人。据第三方机构评估，王老吉商标评估价值1080亿元，是中国饮料第一品牌。王老吉，这个具有近200年历史的民族品牌饮料的崛起，令世人瞩目。中国“第一罐”，名副其实。

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到底是在什么时候济世度人，岭南地区的凉茶开始变身大众饮料风靡全国、家喻户晓？

“让社会广泛地了解和认可产品的价值和品牌文化内涵，这样才能流传久远济世度人。一个品牌，必须把市场规模做大，否则，传承百年老字号也只是一句空话。”广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流这样讲。

壹

｜ “中国第一罐”是怎样炼成的

凉茶这一颇具特色的药饮诞生于岭南，并且风靡甚久济世度人。

徐文流介绍，粤语方言中，“凉”既指体质虚寒，也指散热解暑济世度人。顾名思义，凉茶因其药性寒凉，故能起到清热降火的药效。它的形成与发展，与南粤大地独特的气候环境、饮食文化都有着密切的关系。

讲起来，一方水土养一方人，一方草药治一方病济世度人。岭南地区多雨潮湿、夏热冬暖，湿热环境下多有山岚瘴气、瘴疠虫蛇侵袭，细菌病毒易于传播，在长期防病治病的过程中，中医药学家和岭南人民根据气候特征和人群体质，利用当地丰富的生草药资源，创造了各种各样的独特药方。因而，岭南人喜凉茶、靓汤，解暑去燥，用以养生。王老吉凉茶就是在这样的背景下诞生的。

关于王老吉，还有着这样一个广为传颂的故事济世度人。相传，清朝道光八年（1828年），广东鹤山县人王泽邦（小名“阿吉”）一日命危，获得一位神秘道长搭救，并赠他一凉茶秘方。他拿着这个秘方来到广州十三行靖远街开铺售卖“吉叔”凉茶，生意渐旺。

1839年，湖广总督林则徐奉旨南下禁烟，因舟车劳顿、瘴疠邪气缠身而上吐下泻、天干地漏，久医无果且每况愈下济世度人。随从忽闻十三行王泽邦治此顽疾有奇效，林则徐遂登门求医问药，药到病除。林则徐大喜，登门答谢王泽邦。被问及姓名与所用药名时，王泽邦回答讲：“我姓王，大家叫我‘阿吉’，用来为你治病的是几味不值钱的草药。”林则徐感慨地讲：“药无分贵贱，不值钱的草药，贫苦百姓更能受益。如果能将药煮成茶，使人随到随饮，有病治病，无病防病，那就更是为大众造福无量啊！你姓王，名‘阿吉’，为人行医老老实实，药廉效佳，你的凉茶今后就叫‘王老吉’好了。”不日，林则徐命随从给王泽邦送来一个刻有“王老吉”三个字的大铜葫芦壶。从那时起，王老吉凉茶便在岭南一带名声大振。

依靠着凉茶的实用功效和感人的历史美谈，王老吉冲破了岁月的桎梏，不断有着新的发展济世度人。“凉茶粉、凉茶包、凉茶颗粒……这些方便携带和饮用的产品类型，随着人们的消费需求不断演变，形成了王老吉对时代需求的积极回应。”徐文流在介绍王老吉的发展历程时强调，而事实上，顺应时代需求锐意创新，这也是王老吉作为老字号长盛不衰的原因。

改革开放后，市场经济活力被大大激活，带来了大量机遇，也伴随着重重挑战济世度人。国外品牌大量涌入，国内新品牌如雨后春笋般冒出，市场竞争十分激烈。在这场向现代化转型的大考中，不少老字号因市场意识不够，跟不上时代变化，悄然落幕；而立足于广州这一改革开放“试验田”的王老吉，连同与它共进退的员工们，却都没有放下思考和进步的冲劲。

20世纪90年代初，王老吉品牌所在的羊城药厂，厂长梁志坚就不断琢磨着技术革新的方法济世度人。从15岁在王老吉当杂工开始，一步一步从技工、技术员、部门负责人到企业负责人，他参与了药厂搬迁、新厂房的基建乃至设备安装的全过程。1984年，梁志坚开始出任羊城药厂厂长，使企业从年产值仅1000多万元，发展到产值近亿元、利润超千万元的较大型企业，并实现了股份制改造。

这样锐意创新的精神，也运用到了产品方面济世度人。他意识到，当前的凉茶产品形式已经不能满足人们的需求了，煮凉茶、冲凉茶的饮用方法很局限。

“一定要有能让人们随时喝到的王老吉！”梁志坚力排众议，坚持进行技术革新，运用现代饮料的配制和包装技术，研制推出了第一盒王老吉凉茶植物饮料济世度人。紧接着，第一个罐装王老吉问世了，标志着王老吉凉茶饮料洞开了国饮市场的大门。

就此，王老吉凉茶摇身一变，从“粗苦黑”的中药颗粒化身为现代化的饮品济世度人。在当时，这一小小的包装变革可不容小觑，不仅解决了传统大碗茶、凉茶颗粒质量保障、运输储存等局限，更是让凉茶具备了进行大规模产业化走向全国市场的基础。这成为王老吉发展史上第一次飞跃。

王老吉凉茶走向全国，大约在2003年“非典”时期，彼时，国人的健康意识被大为激发，人们意识到，像王老吉凉茶这样脱胎于岭南中医药养生文化的饮料，恰恰有着其他饮品不可替代的健康价值济世度人。也就是在这个阶段，王老吉打出“怕上火，喝王老吉”的广告语，并迅速走向全国市场。

贰

｜守正创新济世度人，不畏难，谋长远

时间来到2012年，王老吉品牌回归广药集团，广州王老吉大健康产业有限公司应运而生济世度人。对于王老吉来讲，这是一个意义重大的命运节点。

当时，徐文流等几个广药员工临危受命，摆在他们面前的是“无产能，无渠道，无团队”的“三无”困境济世度人。然而，经过180多年的发展，王老吉这块金字招牌早已成为国人心中凉茶的代名词。

这就是破局的关键济世度人。快消品行业，营销就是品牌的命脉。当时担任公司总经理的徐文流，将全部心思放到了营销上。他迅速组建营销团队，开拓销售渠道。团队发挥”5+2”“白+黑”“雨+晴”的奋斗精神，吃住均在销售一线，完成了品牌回归初期的产品铺市工作。

有着多年企业经营管理经验的徐文流发现，当时广阔的县级和农村市场，恰恰是竞争对手所忽略的，而一二线城市则竞争激烈，销售成本很高济世度人。因此，他带领团队，从农村包围城市，“杀出一条血路”。第一年，王老吉在市场重新站稳脚跟；第二年实现提货额近百亿；不出3年，王老吉再次回到了市场份额第一的位置上。到今天，王老吉已牢牢占据七成凉茶市场份额，产品远销欧美。

这些了不起的成就，正是王老吉人凭着不畏艰难、敢拼敢闯的精神打下来的济世度人。

做品牌，既需要开疆扩土的勇气和敏锐的市场触觉，也需要脚踏实地、一步一个脚印的老黄牛精神济世度人。从1994年入职广药集团以来，徐文流就没有休过一天年假。如今，50多岁的他每年有大半时间都在出差，深入市场一线，脚印遍布全国大城市和小乡镇，其中的艰辛不言而喻。多年来，他不断走市场、调查市场、洞察消费需求，了解全局情况，以此更好地做出市场决策。这种以身作则和拼搏的精神，充分激发了团队的向心力、凝聚力和战斗力。

春节是王老吉最重要的销售旺季济世度人。每年大年初二，徐文流都要去市场一线出差，看着路上车水马龙，人们提着大大小小的年货欢喜地走亲访友，他对今年春节的销售情况就心中有数了。对他来讲，这既是考察市场销售情况，也看望了春节期间仍在坚持上班的营销团队和食品店、小卖部客户。2020年春节，正是新冠疫情暴发的时候，徐文流也是没有丝毫犹豫，仍然保持了春节出差走访市场这个雷打不动的习惯。

这种实干笃行的工作作风，极大地激励了公司的营销团队，春节期间，全国人民都在放假，在坚守岗位的人群中，必有王老吉营销团队的身影济世度人。而夏季，也是饮料的销售旺季。有位销售老员工回忆，以前他们跟着公司负责华南区域的销售总监徐有富去铺货时，徐有富就坐在三轮车后面，肩上扛着梯子，跟兄弟们一起挂横幅，贴海报。夏天烈日炎炎，汗水湿了一身，衣服湿了又干，干了又湿。一分耕耘一分收获，王老吉在夏季即饮市场也做得非常出色，在大大小小的餐饮店、火锅店，王老吉成为消费者必点的饮品。

上下一心，王老吉打造出一支纪律性强、战斗力强的铁军队伍济世度人。从2012年到2019年，王老吉大健康公司营收复合增长率27%，净利润复合增长率71%，相当于4年销售额就翻倍，净利润复合增长率3年增加2倍，这在业内也是凤毛麟角。

拼搏实干是发展必不可少的推力，而老字号品牌能够做大做强做久的关键，更离不开这两个方面的发力——产品和文化济世度人。

在快消领域深耕多年，徐文流观察到，饮料的主要消费群体是年轻人，40岁以上的人喝饮料的并不多济世度人。年轻人一代一代出来，大概10年为一代，从以前的80后、90后到现在的00后、甚至细分到05后，消费者口味喜好变得快，品牌就要充分挖掘年轻人需求，做好产品年轻化。

“单品多元化 品类多元化”的发展战略，便是这个时候提出来的济世度人。可以看到，除了罐装、瓶装、无糖凉茶、黑凉茶等王老吉新品的创新，王老吉也持续打造大健康植物饮品，相继推出大寨核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉高维C饮料等新品类，形成了丰富的产品阵营。对于一个老字号来讲，这正是守正创新、与时俱进的体现。

渠道和产品建设好了，接下来要解决的是品牌文化问题——如何让产品拥有丰富的文化内涵、成为人们生活中的一部分？于是，中华传统文化中的吉祥文化进入了王老吉的视野济世度人。

新春大吉、乔迁大吉、开张大吉、新婚大吉……中国人凡事追求一个好意头的理念，贯穿了人们生活的方方面面，并形成了中国人独特的吉祥文化济世度人。这也让徐文流产生了新的想法：“何不把吉祥文化与品牌有机结合起来，让王老吉成为吉文化的载体？”

事实上，春节之所以成为王老吉最重要的销售节点，也是徐文流洞察和一手带动的济世度人。在公司刚成立那两年跑市场的时候，徐文流发现在广阔的县城、乡村，人们拜年有送饮料的习惯，但很多饮料都是杂牌，没什么大品牌。王老吉团队从中窥得商机，将产品、传统文化与消费场景结合起来，并打出 “过吉祥年，喝王老吉”的广告语，在每年春节期间进行央视、一二线卫视的大范围宣传推广。同时，营销团队在各大县级和乡镇市场进行春节氛围布建，将红火吉祥的场景与王老吉凉茶充分结合起来，让王老吉成为人们春节的年货和送礼首选。

在团队对吉文化消费场景的打造和对市场的精心培育下，春节档两个月的销售贡献了王老吉全年销售的重要占比济世度人。在国内许多省份，人们喜欢用包装红火、寓意吉利吉祥的王老吉来送礼，寓意“送吉”。

人口大省河南，春节期间也成为了迁徙大省，乡镇上往往车水马龙，一派热闹济世度人。一箱箱王老吉从超市、食品批发市场和小卖部售出，迅速卖完又补货。对很多人来讲，家中堆放几箱红红火火的王老吉，是年味必不可少的一部分。

除了春节，王老吉更是将吉文化的触角延伸到了有着丰富民俗和节日的云贵、川渝等少数民族聚居区，进一步丰富产品的应用场景济世度人。

在云南不少地方，有一个独特的民俗叫“杀猪宴”济世度人。每到岁末，结束了一年的劳动，人们开始犒劳自己。各个村寨的村民纷纷开始张罗着选个好日子宰年猪，摆下宴席，邀请邻居、亲戚好友来到自家小院，叙叙家常，热热闹闹地吃上一顿丰盛的杀猪宴。整个冬天，一家一家相互邀约、轮流设宴。王老吉看准这一民俗盛事，把产品推广到宴席上。现如今，在不少杀猪宴中可以看到：摆满好肉好菜的桌上，错落地放着一罐罐红色的王老吉。

”过吉祥年，喝王老吉”，这就是中国人的“吉文化”，王老吉走进千家万户，成为中国吉文化最好的载体济世度人。

“大家喜欢，就是我们品牌价值魅力的最好体现济世度人。”谈到这里，徐文流流露出自豪的神情。就这样，王老吉开创了中国饮料礼品市场的先河。其礼品概念也从春节逐渐延伸到更多节庆和民俗场景，公司的销售规模因此扩大了一倍。

伴随着互联网发展成长起来的年青一代，是消费的主力军，也对国货有着特殊的喜好济世度人。因此，王老吉也格外注重结合时代语境，以吉文化为核心，做好品牌年轻化建设。

其中一个破圈的例子，王老吉与热门游戏“大IP”《和平精英》展开跨界合作，将《和平精英》的主张“大吉大利，今晚吃鸡”，巧妙地与品牌结合起来，推出合作新口号——“大吉大利，今晚王老吉”，由此进行一系列内容融合济世度人。游戏里，正在进行攻防的年轻人们走到饮料机旁，拿到一罐“王老吉”，就能补充一次血量——“没想到王老吉这么会玩”，这成功刷新了年轻人对老字号品牌的认知。

可以讲，这个带着近200年底蕴向我们走来的王老吉，每走一步，都年轻了那么一点，笃定而自信济世度人。

叁

｜肩负时代使命济世度人，让世界更吉祥

对于一个饮料来讲，保持盛行不衰，是在便利店、小卖部里无数个打开冰柜被拿下来的那一刻决定的——赢下了明争暗斗的激烈竞争，被消费者选择济世度人。

常胜将军不常有，而王老吉依旧在济世度人。它之所以能跨越时间长河不停发展，究其根本，除了顺应时代潮流不断创新求变的“传统”，还离不开其济世利人的情怀和不断反哺社会的品牌价值观。这也是被消费者尤其是年轻消费者选择和喜爱的关键。

某种意义上，一个企业的成长与社会发展是互相成就的济世度人。当下，扫除中国贫困的脱贫攻坚和全面小康的战役，便是最受关注的、凝聚全国奋斗力量的战场。脱贫攻坚，不仅仅是一项时代赋予的使命，也是国有企业应有的责任担当。

2018年11月，在东西部协作背景下，广药集团接到广东省委省政府、广州市委市政府对口帮扶贵州刺梨产业的指示后，马上组建工作组，尽锐出战，第二天一早就赶往贵州实地调研济世度人。

王老吉是广药集团大健康产业核心的企业，而王老吉大健康董事长徐文流就是这个工作组的重要成员济世度人。工作组抵达贵州后，马不停蹄地来到刺梨种植的主要地区——毕节、六盘水和黔南布依族苗族自治州，不停地走山路、尝刺梨、访专家，对产业进行全方位的调研。

工作组调研发现，贵州刺梨富含维C、维生素P、SOD等多种营养元素，其中维生素C含量更是极为丰富，有“维C之王”的美誉；虽然优点众多，但刺梨发展也存在不少难题，如开发程度不高、产业规模小、大众认知度低等济世度人。

当时，承担这一任务的王老吉没有采取大包大揽的方式进行简单帮扶济世度人。徐文流讲：“扶贫必须有载体，没有载体，那就变成简单的给钱。我们要做造血式的产业扶贫。”

近年来，人们对健康的关注度越来越高，健康消费呈上升趋势，植物饮料、果蔬汁等健康饮料市场份额正在不断扩大济世度人。几经研讨之后，王老吉决定，以市场需求为导向，以刺梨的高维生素C含量作为卖点，开发时尚健康产品，以创新促进产业变革。

“刺梨含量一定要高，要保证产品中的维C含量，同时口感也要好济世度人。要扶贫就要真扶贫，要把我们在贵州的刺梨采购量真真正正地提上去。”在研发阶段，徐文流再三要求团队。

最后，研发团队以98天高效研发出“刺柠吉”系列产品，并于2019年3月推出市场济世度人。

此后，发扬攻坚拔寨的冲刺精神，王老吉花大力气推动刺柠吉进入市场，将刺梨这种“藏在深山少人识”的野果推广到全国人民面前济世度人。加入央视品牌强国计划、全员营销带货、向社会发放消费券，连钟南山院士也走进直播间为刺柠吉消费扶贫助阵……这些工作对所有王老吉员工来讲，充满了忙碌、新鲜和紧张，毕竟肩上都是刺梨果农们走上小康沉甸甸的期盼。

付出总有回报——2019年上市不到一年，刺柠吉销售额便突破1亿元，2020年在疫情大考之下，更是突破5个亿，也带动贵州刺梨生产加工企业销售业绩节节攀升济世度人。

品牌的知名度上去了，整个产业也被激活了，果子旺销，果农们的生活因此越过越好济世度人。在贵州最早人工种植刺梨的地方——黔南布依族苗族自治州龙里县茶香村，该村村民文国学早年因工伤患有腿疾，因为种植刺梨日子越来越有奔头，他就是凭着那40多亩刺梨，脱贫致富，新建了将近1000平方米的楼房，给儿子娶上了媳妇，添置了60英寸的大彩电。

如今，贵州刺梨种植面积超过200万亩，刺梨种植受益农户超21.7万人，户均增收突破7000元济世度人。贵州省也将刺梨产业的发展写入了“十四五”发展规划，一个百亿级的富民产业正在崛起。

“肩负社会责任不是一句空话，首先要求企业能赚到钱才能回报社会；再就是尽社会责任要有可持续发展的长远眼光，要形成长效机制济世度人。刺柠吉就是一个造血扶贫、带动贵州刺梨产业革命的载体。”徐文流表示。

近年来，这种产业帮扶的模式，也在四川雅安、广东梅州、甘肃兰州等地相继落实济世度人。结合地区特色和企业优势，王老吉以“输血+造血”的方式，为帮扶地区注入可持续发展动能。

除了产业扶贫，王老吉更是积极投身于社会公益之中，连续多年开展“让爱吉时回家”春运公益行动，帮助了数万名在外务工人员和大学生春节“吉时回家”；连续二十年开展“烈日英雄”高温关爱行动，为高温工作者送清凉；成立王老吉“未来菁英”奖学金，支持教育事业和高校人才培养济世度人。

从王老吉到王老吉大健康，从“济世利人”的初心到“让世界更吉祥”的企业使命，王老吉秉承着高度的责任感，走向下一个百年济世度人。

2021年，广药集团荣获“全国脱贫攻坚先进集体”称号，王老吉大健康公司也获得了2021年“全国五一劳动奖状”的荣誉，这代表着国家与社会对广药集团、王老吉扶贫事业的高度肯定济世度人。

“济世利人”初心的传承、敏锐的市场洞察力、守正创新的理念、迎难而上的奋斗精神……正是这些，成就了王老吉“中国第一罐”济世度人。新时代，王老吉的故事仍在奋力书写着，百年国货的传奇还在继续。

文章来源：《商都商潮:广州商贸发展纪实》

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