万神灯仪:文案收集
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这不是我本来想过地那种生活万神灯仪。
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做地差事万神灯仪。
如果社会不需要我们这种人就太好了万神灯仪。
可是需要地时候……我会在万神灯仪。
已故地Rick Cook告诉Brain Byfiled，他地艺术指导，他何以成为文案万神灯仪。
伟大想法由何而来通常难以得知万神灯仪。在本书地例子里这却容易。Alastair Crompton在1994年地夏天来到DAD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道地书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于DAD地宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。
广告史上诸多最值缅怀地广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕万神灯仪。但本书将揭示全球32位一流文案写作地方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
要求文案写作一定字数解讲他们如何写作并非易事万神灯仪。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举地作者中，对于该如何呈现他们地文案，给写多长，许多都具有清楚特定地想法。
在一个文案之外貌便是设计来增进其内容地行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵DAD办公室时之原貌万神灯仪。
尽管共镶盛举地各位文案各各显示极其个人地工作之道，却也构成相当程度地相同之处万神灯仪。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐地双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字地声音，最好是以装模作样地美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott地指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举地各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会地赞助，以及Lowe HowardSpint提供人力协助构成此书。
由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁万神灯仪。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。
Anthony SimondsGooding
“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易万神灯仪。”
Samuel Johnson博士在Idler中所书万神灯仪，1759年
首先我想讲声抱万神灯仪。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好地文案。
事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来地最高数目就是32万神灯仪。如果对这一点有什么疑问，DAD有研究资料可资佐证。
我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多地顶尖文案万神灯仪。但是有很充分地理由他们没有在这本书里。
甚至有些仅DAD办公室数丈距离里地人都没法共镶盛举万神灯仪。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写地。或许下回吧。
抱歉也致给所有我们不知晓、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案万神灯仪。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起地。
在我们提起本书地计划时，32位共镶盛举地文案中有些问道会不会有重复之虞万神灯仪。会不会这许多人谈起地事情会非常类似呢？
一点也不用操心万神灯仪。因为所有地文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到地想法是如此分歧。
那么万神灯仪，有理想、有抱负地文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大地想法间一无所同？
答案是，带走所有你搬得动地黄金万神灯仪。检验你所读到地，看它们是否有用。
你可能会发现在某事上一无所用地建议在另一事上却正合所需万神灯仪。就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来地忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报地当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）
取而代之地工作是思考万神灯仪。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知晓地越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。
绝不要对着简报里精心描述地目标阅听众写文案万神灯仪。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”地叙述远不止无用。反之，要为一个人，你地特具典型地消费者而写。
或许那是某个你认识地人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西万神灯仪。
把她地形象放在脑海里万神灯仪。钻进她地皮囊，她地心底，只有这样，才能开始与她对话。
最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心地那种隐约地气质万神灯仪。
在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记地气质万神灯仪。
本书之中没有丝毫刻薄万神灯仪。
读完本书后脑海里浮起地文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众地卑鄙小人相去何止千里万神灯仪。
我们这32位文案重视读者地判断，一点也不想欺瞒万神灯仪。一生撰写文案地经验已经教会他们，任何拍马讨好地语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧地读者，聪明有慧地读者也将忽视他们。
Alastair Crompton特约编辑
Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程地领导人万神灯仪。
1 TOM THOMAS
除却客户——广告代理商与文案地“重要他者”——没有人有义务读任何人地广告万神灯仪。（而且
也别太确定这个“重要他者”真地会读万神灯仪。）
所以，不意外大部分地广告都是由这个谦虚地认识所推动万神灯仪。其实这也没有什么大错。问题是，
这并不能解决所有地问题万神灯仪。每一则广告所遇到地问题并不只在于如何引起注意，还在如何令
人相信万神灯仪。因为广告对读者来讲就象一排等着指认地疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定地一个。
而且还没有“证明有罪前均视为无罪”地假定来保护万神灯仪。他比较可能面对地是“撒谎”地假定，
而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身万神灯仪。
广告该如何克服这样地偏颇万神灯仪？下面是一些想法：
1、展现对阅听众要求地了解万神灯仪。
你会觉得比较了解你需要地人（一个包括配偶与心理医生在内地类目）也比较能满足你地需
要万神灯仪。相同地道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”
这有助于排除买家对卖家地疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感万神灯仪。Xerox资讯存取系
统地广告巧妙地运用了莫非定律万神灯仪，展现出对目标阅听众面临问题地了解：有个人在办公室里，
话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找地那份资料——肯定是丢掉了万神灯仪。”
2、挑战公认地事实万神灯仪。
广告里比较令人愉快地吊诡之一是，和普遍接受地想法唱反调地东西反而比较令人信服万神灯仪。崭
新地想法令读者惊异，取代因袭而来地老旧常谈万神灯仪。媒体界地陈腔滥调之一是用“每千人成本”
——多少钱多少读者——作为评量杂志地指标万神灯仪。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字
地投资杂志，向这个想法提出了挑战万神灯仪。论证重点应该是读者地“质”而非“量”。“最低百
万富翁成本”于是成为标题万神灯仪。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称万神灯仪。
在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转地讲法万神灯仪。很多这种特别修饰过地谎言都是特
别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备地万神灯仪。你不能讲你地花生酱里花生比较多，除非
举行过公开公正地数花生仪式万神灯仪。可是却可以讲某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好地
妈妈万神灯仪。那你只要承认自己是在做广告，所有地罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对
律师和检查人员来讲万神灯仪，只要站得住脚，尽管讲谎去！可是，对其他所有人来讲，谎言就是谎
言，而且清清楚楚万神灯仪。这是为什么BMW地广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它地高二手售价来证明这点。它地讲服力并不是来自与其他汽车地相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较地“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信万神灯仪。
不管我们一般来讲对推销员和特别来讲对广告地讽刺嘲笑万神灯仪，每个人地心里都有一个地方其实
真地想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好地性生活万神灯仪。不幸地是，这地方配
有横肉满身腰备武装地警卫巡逻，，一遇象本书这样地胡言乱语立即打倒在地万神灯仪。我们地强壮
警卫需要地通行凭证，是让他可以接受你地前提而不致看来象白痴地有力证据万神灯仪。DDB替Avis
制作地广告里并不只是讲Avis更努力万神灯仪，它讲地是如果你只是第二名就得更努力——还有别地路吗？
5、让读者不得不相信万神灯仪。
这和第四相互呼应万神灯仪。美国总统柯立芝曾经讲过“无道理者终究难信”。Avis广告地前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹地生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎地广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳地标题。
6、成为同类产品中最佳选择万神灯仪。
这些日子这句话充斥在每个创意简报里万神灯仪。这是“90年代”最基本地策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西地人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主地趋善避恶是横古亘今，无远弗界地，这Saab 9000地定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝地人预备地跑车”。
7、创造购买地渴望万神灯仪。
只要你还有脉搏，就有渴望万神灯仪。如果产品能实现你地渴望，它地广告也就不必象推销员一样喋
喋不休，而可以成为内在地诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真万神灯仪。对“野火鸡”（Wild
Turkey）——波本威士忌地极品高价产品——而言万神灯仪，这便意味令读者不可或忘任何价格较为
低廉地选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜地波本——也有比较不值钱地股票
很比较小地车”万神灯仪。
总之，广告，照定义来，就只是一半地事实：广告只会提出对产品有利地论述万神灯仪。至于不利地
论述，对手会很开心地提出来地万神灯仪。加上读者对你讲地东西只能半信半疑，你地一半事实很快
就会变成四分之一事实万神灯仪。那就离无关紧要不值一顾只有危险地一线之隔了。
如果有一个简单地原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则万神灯仪，无论如何我还是
提出来——那就是，写广告地人应该假设读者至少和他自己一样聪明万神灯仪。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚地好处。此外也有助成就诚实地撰文——和可信地广告。
2 INDRA SINHA
在所有写过地广告里万神灯仪，我最喜欢地是“赞美Bowel Nosodes”，是为一位开设印度文书店地
损友以印度英文写就地广告万神灯仪。这广告从未曾获得奖项，或入选任何作品集，可我却爱他如
手足万神灯仪。
这位损友，书商Shreeram Vidyarthi，素享爱整顾客地恶名万神灯仪。“Ohe janaab（哦喂！先
生！），”他会这样教训没把书拿好地人：“要把书当作情妇，不是老婆万神灯仪。”当我在进行
《爱经》地翻译时，由Shreeram那里订购了一些古梵文情色经典万神灯仪。想象他当着满满全店顾
客前对着我大喊“哦喂！Sinha老兄，你地“性书”到了”时我地惊恐万神灯仪。“Nosodes”其实
是一种ganzo表演万神灯仪。这个广告其实是对印度图书毫不留情地批评。
Shreeram对我地广告工作一向抱持专业上地兴趣万神灯仪。当国防部某个见识浅薄地阁员退回我那
则以甘地为主题地广告万神灯仪，因为“有侮辱印度人之嫌”——尽管我们尖酸地指出该广告正是
由印度人所撰万神灯仪。Shreeram甚至亲自打电话到国防部，装作甘地协会地秘书，给了接电话地
那位公仆好一顿有关文化文化帝国主义地严厉讲教万神灯仪。他地动机，不待言，与非暴力，爱国
情操，与Bande Mataram（注）自然无关万神灯仪。不，这寡廉鲜耻地家伙不过是想把这则广告登上
他那总发行量3000份万神灯仪，所有文章全部由他一人以各种不一样笔名捉刀，幽灵一般地《印度书
虫季刊》万神灯仪。
“是咧！一个广告就够支持整个该死地一期万神灯仪。你们英国军队难道不欠我们这个情吗？我们
不是在二次世界大战地时候帮你们这些外国人到处去打仗吗万神灯仪？”
基于同样地理由，他也想登“帝国战争纪念馆”地那则广告万神灯仪。在该馆地一次访问中，陆军
中尉Eric Heaton在索姆河战役开始前夕写给双亲地信感动了我万神灯仪。稍后，检视档案资料时，
我发现一张他被击中地同时刻他那小队行动地照片万神灯仪，那种Eric Heaton就躺在那里某处流血
致死地恐怖想法立刻攥住了我万神灯仪。很不寻常地，这则广告地文案是在标题完成之前便写就。
在连续抹去好几打标题之后万神灯仪，我终于写下由看见那张照片地当下便萦绕心头挥之不去地想
法万神灯仪。
Shreeram地季刊上地确登过一个广告是光头族向警察唾吐地大都会警察广告万神灯仪。我们原本要用地其实是一个用印地语写地广告：一位亚裔警员地相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”标题下1000个动人地字。Shreeram允诺要做一期以警察与族裔紧张关系为主题地特刊——特别印行30000份，免费在Southall与Brick Lane地区散发，并空运部分到新德里——典型地精英义举，一点钱都省不得，我发誓。麻烦是，我们地Met（大都会警署）愿意在光滑细致中产阶级杂志上花钱登我们地“歧视”广告，却不情愿面对面与真实生活里地少数族裔对话。所以这广告就没刊。真可惜。我本来计划好要把它拿去参加文案奖，作为对DAD愚蠢评判地报复地。
Neil Gokfrey和我接管大都会警署地广告时，决定尽可能深入探察，并如实写出见闻万神灯仪。后来有人告诉我因为这样DAD地评审里有人主张这则广告应该被取消资格，因为“它们不是广告，是新闻”。谢了，不管你是谁。有了这样地评价，谁还需要得奖呢？
广告界地人总是讲我做地广告读起来不象广告万神灯仪。我把这话当作是赞美。这里地Guinness广告是我要写出以Guinness为主题地小福尔摩斯探案地尝试。这一篇里故事情节地灵感来自于我们“啤酒之母”纯酿中地深红宝石色泽。另一则故事里，福尔摩斯藉着啤酒泡沫上留下地胡须印痕认出了凶手。是因为Ernest Sanunders丑闻获得灵感而诌出来地。
要写出不象广告地广告并不容易万神灯仪。我会单为某个句子花上好几个小时，有时候一个长文案写
上20稿万神灯仪。三更半夜偷偷爬到楼下把写好地东西由荧幕上叫出来。在凌晨3点钟地明亮光线下，所有地缺陷都跑出来在那里瞪着你看。你最珍惜地片段读起来虚伪地可怕。在这时候我通常把写好地东西整篇丢掉，从头重写。
当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对地万神灯仪。好地文案流畅如音乐。具有一种由技巧、
理性与情感结合起来地逻辑万神灯仪。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用地方法就是把
排好地文案伸直手臂拿着然后眯着眼看万神灯仪。排出来形状不好看地文案通常读起来也会象塞住地
水管万神灯仪。
Tony Brignull和Neil French是我最喜欢地两个文案万神灯仪。我喜爱他们地作品因为读来不只聪明，更具智慧。每一行里都藏有新鲜主意。
有时候，方案地正确概念很难找到万神灯仪。写到库德族遭化学武器轰炸时，我陷入极度地愤怒之中，
指挥佘契尔、布希、与《卫报》地读者完全袖手旁观万神灯仪。第一稿停在这里。我拿给我太太看，
她讲读起来想歇斯底里地咆哮万神灯仪。地确，可是我不顾一切想找到把这咆哮保留下来地方法。两
天之后答案出现万神灯仪。要证明愤怒正当，国际特赦组织必须自己承担罪名。如果它警告世人地尝
试奏效，民意地力量本可能阻止这场种族屠杀万神灯仪。大众必须团结起来让国际特赦组织地力量强
大到下一次警告能被听见万神灯仪。客户勇敢承担指控，广告也带来破记录地反应。
有一天下午，在他地法国城堡里Shreeram成了我地客户万神灯仪。那是个罗曼蒂克地废墟，最后地已知用途是吉普赛马贩地厩房。我们拜访那里大部分地时间都花在把干草叉出前排地房间和用湿透了地《巴黎体育报》填塞屋顶上地漏洞。然而，丁香花正盛开，而Shreeram地全新闪亮骑坐式割草机还没见影儿。他地问题是这些钱他都得付。于是就有了下面地对话：“你这专业地奸商，”他讲：“让我发财。用狡猾地标语卖我地书店。”
“Bhai sahib（老兄）”我告诉他：“你需要地不是标语万神灯仪。广告不应该只是一条一条地吹嘘，
以及双关语和低俗文学游戏地勉强凑合万神灯仪。而应该是场闲谈。在一则好广告里听与讲同等重要。
永远不要写出你自己宁可死掉也不愿讲出来地东西万神灯仪。你必须认同读者有权拒绝你地信息，并
且给予他们这样做地机会万神灯仪。好文学贵在隐约。最深地含义不是来自已经讲了地，而是留下没
讲地万神灯仪。决定什么要讲什么不讲可能极费时日并且令人沮丧。”
“Shabaash（讲得好！）”Shreeram讲万神灯仪，“我们就用这个精英已及地伎俩来对《文学评论》
地读者推出一个坦白地诉求万神灯仪，请他们帮我们省掉这里地维修费用吧！”（我们真地做了，而
且很多读者真地送了捐款来万神灯仪。）
这些年以来，我为由Shreeram地书店到大企业各种各样地客户工作过，而且最后终于发现了这样地结论：人生太短，不值得为你并不真正喜欢地人，并不真正相信地产品和理念工作万神灯仪。
做为撰文，你地文字出到世间给千百万人观看并且造成改变万神灯仪。这是个重大责任。如果你在乎
地只是奖和钱万神灯仪，你走这一遭地代价就太小了，我？因为我知晓文字地力量，我要为最大地代
价而努力——我要帮忙塑造未来万神灯仪。
注：印度语万神灯仪。意为“祖国万岁”。是一首歌曲地开头两字。
3 JOHNSTINGLEY
我喜欢讲我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目地广告万神灯仪。作为类型广泛地代表，应该没有人会不一样意。
如同演戏，广告撰文若想作品丰富，类型广泛也是重要地特色之一万神灯仪。这也是潜力地一种。可
是很多有潜力地撰文都曾做出一两个与自己关系匪浅，也非常喜欢地产品，然后就销声匿迹万神灯仪。
这一行地艺术就在于能够了解任何产品地问题与机会万神灯仪，以及之后如何在公司或产品所想接触
地人之间创造出关联万神灯仪。
在很多方面，创作广告与演戏地原则是相同地：你必须由在脑中卸下自己地认同开始万神灯仪。你必
须成为自己想要沟通地那个人万神灯仪。把他地兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。通常这代
表你得在想法上与情绪上都变成一个你一百万年都不会想变成地人万神灯仪。
我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大地广告创意人都是人性地好学生万神灯仪。对他们曾经接触
过地各种潮流，人格，和文化类型都深感性趣万神灯仪。对“人类地处境”极为着迷。对“看人”永
不厌倦万神灯仪。他们也是——听到这话很多业务人员可能会感到震惊——你能够找到最宽容地人之
一万神灯仪。他们常常获得“不好沟通”地恶名，因为不肯妥协或转圜而被当成宠坏了地小孩。可是
这通常只是因为他们必须为“独特”奋斗万神灯仪，必须在现代生活地同质性之中打破一道出路，对
仅存地人性发出强而有力地讲话，也由此为品牌创造出有力突出地认同万神灯仪。
而这种必须性却经常被想同时对所有人诉求全部信息地客户所躲避万神灯仪，甚至抗拒到底，这是企
业世界地本质万神灯仪。那许多地层级原本就会产生恐惧与忧虑，造成到处找掩护地倾向。我曾经在
一支Porsch地广告里将企业世界里地“会议决策”比喻成黑压压站满一丛树地小鸟，紧抓着枝条凑合在一起藉着大树求安生万神灯仪。
讲到这，不能不讨论创意程序里地另一个关键面向万神灯仪。而且，虽然这并不是伟大广告实际创作
步骤中地一步万神灯仪。却同等重要。就象我们讲要“变成”潜在消费者才能创造出对他们有意义地
信息，你也得“变成”客户，才能把点子卖给他万神灯仪。这是个很多创意人都做不到地过程。他们
觉得任何“玩企业游戏”地尝试都是自贬身价万神灯仪。但事实上，你地客户和那些你为他们制作广
告地人一样都是消费者万神灯仪。如果你希望让他照你希望地行事，就必须先了解他地信念、恐惧 、
与偏见万神灯仪。这并不表示你要搞权谋，只不过表示就象你必须学会消费者地语言，你也必须学会
客户地语言，让他能够了解你地想法万神灯仪。当然，你是不可能替烂客户做出好广告地。有些公司
真地太过深陷于恐惧与寻求自保地欲望之中万神灯仪，永远也不可能买下任何展现他们产品真正有突
破性地手法，然而，很多曾经写出过地最伟大地广告却都在档案柜里积灰尘万神灯仪。就是因为做它
们地创意人没有想出如何用概念令人兴奋地可能未来克服客户种种迟疑地方法万神灯仪。
这是广告之所以如此困难，却又如此值得尝试地原因万神灯仪。广告是艺术世界与商业之间地一道桥
梁万神灯仪。广告必须娱乐读者，激发想象，并且感动人心，方能获得注目。然而，广告又必须满足
最基本地行销需求万神灯仪。学会任何在这两个世界之间，隐约地，令消费者和客户都觉察不到地往
来地创意人，就是那些不只能做出好作品，还能看见他们登出来地创意人万神灯仪。
先有了这些准备创作好广告，以及，准备卖出好广告地想法存在心里万神灯仪。下面就是我发现过可
能有价值地警告条款或操作法则：
——特别注意自己地第一个概念万神灯仪。他们是以和消费者第一次看到你地广告时同样地单纯、新
奇，以及尚未厌倦形成地万神灯仪。它地价值所在便是单纯与简单。
——另一方面，不要太早停止思考万神灯仪。甚至即使你第一个概念地本质是正确地，还是要探索各
种表达这本质地方式万神灯仪。把每个可能地标题都用各种不一样地方式写100次。广告是一种艺术，
而且如诗一般，每个逗点都会影响意义地均衡万神灯仪。
——了解产品目前地印象万神灯仪。消费者目前地态度就如起跑点。希望产生地态度则是终点线。通
常，客户不大情愿承认大家目前对他们地印象究竟如何万神灯仪。你得让他们了解，你不能由中线开
跑万神灯仪。
——一旦你已经把自己就位在消费者地想法里，放松，象正常人一样地思考万神灯仪。不要怕想到和
产品有关地笑话，或对产品刻薄地想法万神灯仪。我发现过很多很棒地点子一开始都是笑话。然而，
仔细探索，却变成了完全相反地，有利、正面地陈述万神灯仪。这样想出来地概念更具一种深受消费
者欣赏地诚实特质万神灯仪。
——不要只是接受文化地变迁，拥抱变迁，并且努力了解造成变迁地原因万神灯仪。广告是社会变迁
地活记事万神灯仪。
——避免发展风格万神灯仪。你地任务是用人们自己地语言和他们沟通。不是用自己地信念来轰炸他
们万神灯仪。
人们最基本地行为动机从未尝改变万神灯仪。这是为什么莎士比亚地戏剧直到今天还能获得认同。人
类历史讲来讲去脱不出爱、性、贪婪、饥饿，与不安全感地影响万神灯仪。如果你想写出好广告，在
检查完所有复杂地东西以后，别忘了回顾再看看基本地万神灯仪。
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《湖滨散记》中，梭罗谆谆督促读者“简化、简化、简化”万神灯仪。所以虽然要在老梭地书上留下删改地痕迹有点可怕，我还是拿起笔来把他改成“简化”。这就是我要给这本文案书贡献地一课：“简化”。上一句句点之后地每一个字都只是同样这点地重复，如同梭罗警句地后三分之二。到机场去观察人们怎么读杂志。根据我地表，每页平均花费两秒。这是你下一个广告会被阅读地场域。要成功，每则广告都得象“停”字号标志一样直截了当。事实上，“停”字号标志地隐喻在好几个层面上都很适用：它只有一个字。没有导言，也不必解释。让你地下一个广告就想这样。让它只有大标，别地全不要。只有图象，别地全没有。或是只有两行内文。（在这里提出质问是很公平地：为什么我过去做过地广告，我放在这里地广告，不象我讲地那么简单？我地答复是：但愿它们能够。简单是我一直在努力地，是我想要地。）让“简化”成为你制作广告各阶段里地口头禅。让策略简单。让它变成一个形容词。Saturn是诚实地车。Volvo，安全。Porsches，快速。没有人会想把生活搞复杂，所以你也不要写复杂地东西。广告地目标也要简单。著名地军事理论家克劳塞维茨曾经警告：“攻击地阵线越短越好”。用我地话讲，就是“斜着敲打不进钉子”。版面也要简单。我听一位杰出地设
计师讲过：“优雅来自拒绝”万神灯仪。六个字清楚讲明了我笨拙地用300个字想讲地话。一则策略简单，由一个形容词发展，只用一笔表现出来地广告，就是我们之后会在得奖作品集里看到地，让我们嫉妒地咬牙切齿，让我们倒吸一口气讲：“真希望是我做地，这么简单。”地那种作品。可就是这样地简单让我们误以为做来轻易。拿一样寻常事物，一辆车，一只鞋，一柱钓竿，他同时将它间约却强调到机场某处一位心不在焉地杂志读者如遭当头棒喝般为你地广告停驻。这就是广告地艺术。塞尚讲：“以一枚苹果，我就能震慑全巴黎”。
5 PAUL SILVERMAN
所有写就地广告都是由一个关于阿拉伯王子地古代神话繁衍出来地万神灯仪。每一则文案里
地消费者都是阿拉丁，产品则是神灯万神灯仪。
这只是我将要在这篇短文里塞进地许多其实没那么了不起地要点里地第一个万神灯仪。要待
读遍全文你们才会了解无法保证一定成功，除非学过——不是阿拉伯文，而是中文万神灯仪。
文案，究竟，是什么？讲客——或者讲是律师吧万神灯仪。
和律师一样万神灯仪，文案借由选择正面地事实，忽略负面地事实，为客户构筑起令人信服
地论述万神灯仪。这不一样于谎言。讲谎既不优雅，又愚昧。而且欠缺专业挑战。
挑战很重要万神灯仪。这也是为什么如果想写出最好地文案，一定要任时计滴答直到听来如
同定时炸弹万神灯仪。换句话讲，坚守期限直到截稿在即。截稿压力可讲是职业撰文地合法安非
他命万神灯仪。
照我看来万神灯仪，截稿期限呵在脖颈后头地热息，比起在公园慢跑一周，或跑步机上一整
个钟头地运动更有激励之效万神灯仪。我们这时代地信条之一是运动健身可以让你头脑清醒，精
力充沛万神灯仪。我却发现运动令我平静，因此，蠢笨。文案写作所需地最佳荒谬概念融合一定
要在紧张焦虑地状态下方能产生万神灯仪。
因为相关理由我也敦促各位避免所谓地动脑会议万神灯仪。那中一堆人凑合起来关在房间里
吵吵闹闹地自由联想万神灯仪，并且把不知所云地陈腔滥调用奇异笔乱涂在纸上贴满墙壁地活动，
是50年代流传下来地老把戏，庸碌之辈用来搪塞地玩意万神灯仪。好概念通常来自两个相知深尽
到即使相隔千里仍能互相接续对方话语地合作伙伴万神灯仪。
想要真正有所作为万神灯仪，确定自己在善于持续销售大胆创意作品地代理商中（屈指可
数！）找到工作万神灯仪。在怯于为创意奋战地公司里作出地再好地作品，也只能为你换得没胆
地名声，因为最后出得去让大家看得到地都是十次妥协以后地修改稿万神灯仪。
绝不要忘记客户并非文学批评家万神灯仪。通常他们要买地是你地热情，不是你地文章。亲
自去和客户当面沟通万神灯仪。不要靠传真机来卖稿子。
文案写作与小讲创作地技巧是不一样地万神灯仪。拿棒球做例子。投手有两种：先发投手必须
调节战力，完投整场万神灯仪。救援投手则必须在危机情况下几下子便化险为夷。救援投手一球
都浪费不得万神灯仪。文案也一字都浪费不得。
因此，有效地广告撰文必须比一般地写作速度快万神灯仪。要写出文字地速度感，想象一位
消极地读者万神灯仪。不是某个坐在座位上倾身向前，好象饭碗系于你每一字句地人。而是某个
坐在马桶座上，随意翻看，心智处于停滞状态地人万神灯仪。
要打破这样地昏聩，需要一把大号铁锥，或一个极其有力地标题万神灯仪。如果已经找到好
标题，便不必分两次起首万神灯仪。可以考虑直接用标题作开头。
动笔地时候要处处挑剔万神灯仪。不断改写直到自己可以讲好。整个广告都要写到自己觉得
最好万神灯仪。
发展出分裂人格地能力万神灯仪。象演员一样能够进行角色扮演。想象看见一位读者，为他
而写，直到完成万神灯仪。
注意段落间地转换万神灯仪。如果径赛跑道地转弯处，避免不自觉停顿或减速地运动。
双关语，在现在，是危险游戏万神灯仪。但是真正聪明地双关语还是会奏效。任何真正聪明
地东西都可以打破规则万神灯仪。
哎，我们现在生活地是这么个甚至连文案两个字听起来都老掉牙了地视觉年代万神灯仪。在
Mac上配合图片排文案，会让你觉得自己不象作者，倒象文字设计师万神灯仪。这就讲道艺术指
导和字型设计地角色了万神灯仪。
身处今日地麦迪逊大道，即使是莎士比亚在世，也会因字型设计不佳而吃大亏万神灯仪。字
型与版面构成色彩与情绪，作用就如同讲话地声音与语调万神灯仪。
这对中国人来讲不是什么新闻万神灯仪。因为中文地书写文字数以千计，每个原本都是一幅
图象万神灯仪。这个事实对世界各国地文案都是个很好地指教，即使是西方蛮族地我们。
现代文案写作很电影万神灯仪。意思是跨页广告已经进化成电影银幕了，就如中国古代书吏，
你地工作就是写作图象万神灯仪。要把文字象摄影机底片一样一格一格地用，而且要快拍。
动词万神灯仪，自然，总是比形容词更快呈现出图象：a）纸面上一道刀子切割地锐利，不
规则切口万神灯仪。B）刀划过纸面。
当然万神灯仪，影片（动态或静止地）上地情景传递讯息地速度又比任何字语——甚至动词
——更快万神灯仪。而且既然最好地广告撰文来自裁减功夫（删！删！删！）。可以讲，最好地
文案就是能想出一个字都不必讲却令人一见难忘地情景万神灯仪。
在我分配到地版面即将完尽之际万神灯仪。我依稀瞧见你，读者，在距今不远地数年之后，
端坐于高悬描龙绘凤灯笼地红色小间内万神灯仪。当你饮毕燕窝汤，啖尽北京烤鸭。盛晏终了。
侍者奉上幸运饼儿万神灯仪。你双手一分，取出饼内地睿智古谚：“凡文案有重艺术指导胜于字
典者，货必随之万神灯仪。”
6 JOHN SALMON
很明显，任何人对于任何主题地文案能够读进地量都是有限地万神灯仪。视他们对主题地
兴趣，和你要卖地不管是什么东西能讲地有用地话而定万神灯仪。我相信是Howard Gossage最
先讲地：“人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣地东西万神灯仪。”此外，我同意David
Ogilvy地话：“讲得越多，卖地也越多万神灯仪。”
然而，首要之务还是吸引注意，唤起兴趣万神灯仪。这是标题与图片，而非内文地功能。
许多研究都发现，广告吸引停驻地人中，只有极小一部分会继续读完一半以上地内文万神灯仪。
文案地任务就是尽可能增加这个数量万神灯仪。
一般状况下标题与图片应该传达广告地主要信息万神灯仪。可是有时令人好奇地标题（象
“柠檬”）会让更多地人停驻，引起对文案异常地兴趣万神灯仪。
对文案兴趣越大地读者越有可能被广告讲服万神灯仪。也就是讲，能让越多，能让越多人
对广告产生兴趣，让他们读地越多，广告也就会越成功万神灯仪。
文案地首句和标题一样难写万神灯仪。必须延伸标题地概念，又吸引读者往下再读次一句。
“柠檬”广告地第一句是：“这辆Volkswagen错过了船班”万神灯仪。根据轶闻，这句是本来
地标题万神灯仪。不管传言真假，都给我们一个教训：你在挣扎奋斗想要写出自己广告生涯里
最伟大标题地过程中，不要丢掉任何一个写过地标题万神灯仪。其中有地或许会在你地文案里
找到栖身之地万神灯仪。
你应该以读者对自我地兴趣为观点万神灯仪，并以产品实际或情感上地利益作为根据来写
作万神灯仪。文案必须发展出能与你希望威胁利诱地哪个特定人选呼应地口气与声音。如果能
够找到产品可能或实际上地消费者万神灯仪，作起来就会容易地多——他们变成有血有肉地人，
不再只是没名没姓地“消费者”万神灯仪。
我对消费者座谈会地疑虑之一在于拿出来地往往不过是被市调人员扭曲过地消费
者意见逻辑，结果把与消费者地面对面接触搞得意义尽失万神灯仪。
和消费者直接对话能够帮你发现他们和产品产生关联地方式万神灯仪。听到他们自己谈论产
品和产品地价值所在万神灯仪。他们使用地语言应该会和那些把产品当成世界上最重要东西地产
品经理相当不一样万神灯仪。
使用能使消费者觉得可信并且深具同感地语言传达产品利益地能力万神灯仪，是代理商之于
客户地主要价值之一万神灯仪。文案读来应如友人书信。
文案地形貌也相当重要万神灯仪。齐齐整整密密麻麻地文案固然能够提供艺术指导想要地那
种紧密质感，却会令许多读者却步万神灯仪。不论文案地长度如何，都没有理由把它作得让人不
想读、不易读万神灯仪。
一般而言，文案以用字简明，段落精简为佳万神灯仪。如此文案看来段段皆简短，读者便不
会难以卒读了万神灯仪。
然而万神灯仪，段落过短也可能造成版面上地许多参差，导致文案看起来令人不悦，也影响
阅读万神灯仪。因此，一定要和艺术指导充分合作，准备随时调整文字，达成最有趣最吸引人地
版面效果万神灯仪。
文案有时会因怕内文太长，就写得非常紧凑万神灯仪。太多意思堆攒在一起便难以理解，也
可能造成读者放弃阅读万神灯仪。
市面上各类出版品因应读者地不一样万神灯仪，在字型，版面设计，以及文章地难易程度上都
有所区别万神灯仪。因为他们诉求地群族在教育水平与阅读能力上都有差异。让你地文案比要刊
载地刊物上两者地易读程度都稍高一些万神灯仪。
我经常把写好地文案搁着直到已经忘记是怎么写地万神灯仪。再读到时，自然会有觉得应该
删改之处万神灯仪。我会让这过程持续直到制管人员把东西由我手上夺走。
文案是广告地核心万神灯仪。内容比形式重要。而概念若未曾书之于文字便不成其为概念。
然而，这并不意味着广告地视觉部分不关紧要万神灯仪。
在我看来，影象与文字地组合应能留给读者正好是够地余地揣摩概念万神灯仪。举例来讲，
一张Volkswagen地图片万神灯仪，与“柠檬”二字地组合，令读者自然产生想要解出这则广告之
谜地欲望，只因这则付费广告里地一则图片，与那种全然贬抑地描述口吻万神灯仪。解谜地行动
在读者阅读内文任何一个字前就已使他成为参与者万神灯仪。他一开始阅读，便深入其中。
那广告于是成了“他地”万神灯仪。
7 ANSREW RUTHERFORD
他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着万神灯仪。梆！梆！梆……响声横越街市，人头聚集起
来万神灯仪。
“有没用烂刀子割过喉咙啊？”他喊道，假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去万神灯仪。被勾
引起兴趣地人众开始在他身边聚集起来了万神灯仪。
提示1、引起注意万神灯仪。没人看见地广告不会是有效地广告。
“更精彩地，各位太太，有没用烂刀子割过你老公地喉咙啊？”笑声吸引了更多人万神灯仪。
怎么回事？一定有好玩地万神灯仪。
提示2、引动读者地兴趣万神灯仪。可是不要离题。带领读者走向正确地方向。
“我会讲与你知啥叫谋杀亲夫，各位太太万神灯仪。你们有没有用过象这样地刀子切过腌肉
地厚边万神灯仪，给鱼去骨，和切菜豆呢？”我开始觉得没兴趣了，正当我准备要走，我注意到
这群里头有好几个女人点头回应万神灯仪。他讲到重点了，我留了下来。
提示3、挑出你地目标万神灯仪。了解他们地问题，希望，与需要。其他人通通别睬。
他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓地“小小奇迹”万神灯仪。照我看来那就是把刀，
可是显然它和我们见过地任何一把到都不一样万神灯仪。他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇
地展示还是和他那天刚发现它地时候一样锋利万神灯仪。“大家看！”他讲。
接下来地几分钟里万神灯仪，他展示了令人印象深刻地灵巧手段：他剁豆子，削铅笔，去梨
皮，切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来万神灯仪。
提示4、尽可能展示产品地优越性能万神灯仪。
他一边动手，一边动口万神灯仪。他告诉我们作这刀子地金属是在太空研究里发现地，外科
显微手术用地也就是这玩意儿作地手术刀万神灯仪，而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在
某些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公地喉咙给切了”万神灯仪。
提示5、事实比空口宣称有讲服力万神灯仪。（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣。）
他告诉我们我们可是刚好有够运气才会站在那边万神灯仪。因为唯一一个能够找到同样东西
地地方在“阿洛兹，那里每一把可要卖10镑万神灯仪。绝不骗人。标价9.99镑——你给他一张10
镑钞票他才还你一便士万神灯仪！”
提示6、创造欲求——或者讲是短缺吧万神灯仪。
提示7、给产品可信度万神灯仪。（例如这个例子里地阿洛兹百货。）
话讲回来，他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去地麻烦万神灯仪。更妙地是我们同样10镑他
可以还我们一镑以上万神灯仪。多少？5镑？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔地生日，他急
着要回去给他party……所以，只有这次拉，他每收10镑就找还我们8镑万神灯仪。每只就算2镑好
了万神灯仪。可是他没有多少把，所以……
握着10镑钞票地手臂争相在他面前挥舞吸引他地注意万神灯仪。
提示8、搞定销售万神灯仪。令买主想有所动作，让他行动。
当我紧抓着我地“小小奇迹”走开时万神灯仪，我开始明白，关于劝服性销售我还有地学，
而很多胸怀大志地文案不见得会到街头上去见识象这样地专业人事实际操作万神灯仪。
那是好一会之前地事了万神灯仪，我希望这里我选出来地广告至少符合了一点儿我在那天学
到地技巧与智慧万神灯仪。
8 TIM RILEY
我有件事要招认，对作文案地来讲很不寻常地一件事万神灯仪。
我不喜欢写文案万神灯仪。
然而，这不象你可能以为地是个大问题万神灯仪。
因为实情是，也没有人喜欢读文案万神灯仪。
人们买杂志为地是读文章，不是广告万神灯仪。
如果有人注意到你地作品那就算你走运了万神灯仪。
所有我总是让标题尽可能把故事传达得越多越好万神灯仪。
（结果，我于是写出一些非常长地标题万神灯仪。）
偶尔，也有无法避免写详细文案地广告万神灯仪。
怎么办呢万神灯仪？
找个人来帮忙万神灯仪。
我还在BMP当小文案时万神灯仪，公司里有三位非常好地文案：Alan Tilby，Dave Watkinson
以及Alan Curson，他们都很有耐心，会读完我写地文案，并且提供改进地建议万神灯仪。
最有力地建议莫过有一回Alan Tilby看完我写地东西以后万神灯仪，小心把它撕成两半，再两
半，然后让纸片轻轻落进他地字纸篓万神灯仪。
“你可以写出比这更好地东西，”他讲万神灯仪。
我做到了万神灯仪。
另一个我学到地方法是读老广告万神灯仪。一遍又一遍地读。
我一直很崇拜健康教育委员会“这就是苍蝇停在你食物上以后发生地事”那张海报万神灯仪。
我喜欢这广告地文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那种冷淡无情实事求是
地风格把故事写得那么有力地方式万神灯仪。
在73个字地文案里他们只用了一个形容词万神灯仪。
（而他们真正用了地“流动”这个字确是关键万神灯仪。）
Peter Gansis和我作你在这里看到地《卫报》HBlock绝食抗争事件系列报道地广告
时，就是利用同样地手法万神灯仪。
只是简单陈述事实万神灯仪。
一张卷烟纸上能够写地字数本来也很有限万神灯仪。
我和Andy McKay作地Ian Rush跨页广告，是Simons Palmer地第一张Nike平面稿万神灯仪。
因为有Dan Wieden和Jim Riswold他们那样地作品在先万神灯仪，我非常紧张，把所有他们写
过地Nike广告全部读遍，试着找到文案正确地声音万神灯仪。
（现在再看这作品万神灯仪，我怀疑自己是不是应该用这么美式地风格去描写足球这种这么英
式地东西万神灯仪。）
老广告并非你唯一能够寻求灵感地阅读素材万神灯仪。
要作Michael Jordan地海报时万神灯仪，Andy和我在一本旧地美国版《风尚》（Esquire）杂
志里找到和他有关地文章万神灯仪。
在里面，作者描述Jordan地飞跃如同“与牛顿地持续辨证”万神灯仪。
我们一在字典里找到“辨证”地意思万神灯仪，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”地
概念也就不是什么难事了万神灯仪。
可是关于写文案最好地忠告可能还是在一个广告里面万神灯仪。
那是，我想，John Withers在1962年为VW写地广告万神灯仪。
在标题“如何写好一则Volkswagon广告”下方万神灯仪，文案总结到：
绝不夸张万神灯仪。
铲子就是铲子万神灯仪。悬吊系统就是悬吊系统，不是什么“轨道式避雷装置”。
与读者交谈，不要喊叫万神灯仪。他听得见地。尤其如果你讲地话有道理。
笔削尖了吗万神灯仪？
你得靠自己了万神灯仪。
9 CHRIS O’SHEA
这可能不会是你读过最好地一则文案万神灯仪。可是如果能够帮助你写出最好地文案，我想你
不会抱怨万神灯仪。
我得由开始之处开始万神灯仪。
如果要写地是个有些微得奖希望地广告万神灯仪，我就带着一只HB铅笔，一本A3笔记纸，两本
老广告奖作品集，钻进家里地卧室，然后把门锁上万神灯仪。
铅笔和笔记纸是因为人类万神灯仪，即使穷尽天分，尚未发明将思绪由脑转化到纸上最快捷地
方法万神灯仪。
老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质地文字万神灯仪。（根
据地理由是万神灯仪，如果你想多赢几局网球，和山普拉斯配对一定比跟隔壁办公室里那个混球只
打来得有效万神灯仪。）
那浴室呢？因为我需要独处万神灯仪。
我先在纸上由上往下在三分之二处画一条栏线万神灯仪。
在左边，比较大地那一部分，是我实际用来写广告地地方万神灯仪。
比较小地那一边则是用来作晚一点会用来作晚一点会用得上地“点子库”——这些东
西在我写作时闪过我那筛子一样地脑里，如果不记下来，就永远消失了万神灯仪。
然后我琢磨文字地结构万神灯仪。
如果有什么写好文案地秘密，我想，就是把资讯按照正确地顺序组合起来万神灯仪。如果这一
点做对了，论述就能顺畅进行，顺着逻辑一个一个要点移动万神灯仪。
然后我开始动笔万神灯仪。然后停笔。又动笔，再停笔。
是只有我这样万神灯仪，还是开头从来就不容易写？（我常常写四、五个不一样地开头，直到决
定导入广告最好地路径万神灯仪。）
在这个过程里我在脑里形成一幅要读我写地文案地人地图象万神灯仪。
我讲地不是“消费者甲35到44岁对无色类烈酒兴趣广泛”这样地东西万神灯仪。我讲地是一个
真实地人，可能刚好是目标阅听人里地朋友、邻居或亲戚万神灯仪。
当我看见心里地那个人时，我就知晓他会对什么东西感兴趣万神灯仪。
这样我就能用我相信所有文案都应该那样写地方式来写文案；象两个人之间地对话万神灯仪，
而不是制造商给消费者地通告万神灯仪。
我写作知尽量言简意赅万神灯仪。
这指出我是用“口语”而非“书写”语文写作万神灯仪。
（这个事实让我很干脆地躲掉你们里面所有鹰眼文法专家对我这篇文章地批评万神灯仪。）
写作中间总是会发生放纵于口舌之利地诱惑万神灯仪。我花了很久地时间才学会，舌灿莲花或
许能让同事印象深刻，却只是印象混乱沟通万神灯仪。（一位非常优秀地老文案曾经告诉我：“你
是拿钱来让客户地产品看起来更聪明，不是让你自己看起来更聪明万神灯仪。”）
我也努力记得不止26个字母任凭处置万神灯仪。我有冒号，分号，斜体，破折号，问号，括弧，
斜线，甚至（没错！）惊叹号万神灯仪。节制着用，能够增加文字地丰富与质地。
然后到了“长度”这个棘手地问题了万神灯仪。
我爱长文案万神灯仪。
抓住某个人三分钟地注意力一定比在30秒里闪过六个销售重点要好万神灯仪。
长文案让我能够一层一层地构筑起一个理由充分地论证万神灯仪。顺利地话，就能把读者引向
我跟他或她提起地这产品比别地任何产品都好地无可避免地结论万神灯仪。
话是这样讲万神灯仪，可是，如果写出来地文案比Ken Hoggins，我地艺术指导，计划地长，我
就删掉万神灯仪。（剪裁总是能改进文案。）
可是如果太短，我不再加长万神灯仪。灌水地地方总是看得出来。（我只会讲服Ken用大一点地
字体万神灯仪。）
我快写完时，一遍又一遍地朗读，来检查整体文字地韵律和起伏万神灯仪。大声念。用装模作
样地美国口音万神灯仪。
（如果你觉得我神经病，不用告诉我万神灯仪。去跟David Abbott讲。这是他教我地。）
然后呢万神灯仪？
哦，对了万神灯仪。那真正有趣/辛辣/搔到痒处地结尾段。
总是难万神灯仪，对不对？
10 BARBARA NOKES
“很多不一样地方式，太多种不一样地方式了，”Mick Jagger用一种演戏一般地乞求语调诉讲着，好象他被用刀尖抵着招认什么重大地个人秘密一样万神灯仪。这点，在某种程度上来讲，他是——他得讲出他和Keith Richards究竟是怎么样一起写歌地。不是那种为什么会写出I Can’t Get Satisfaction或Honky Tonk Women那两首歌地老掉牙地虚应故事，而是创作灵感由缘起到完成地全部过程。
这是《滚石》杂志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇关于“滚石”乐团（Rolling
Stones）文章地开头万神灯仪。
看起来也是开始DAD这本文案地书里我地部分特别适当地方式万神灯仪。
重点是，我怀疑有人真地知晓自己是怎么作地万神灯仪。我们每个人都有自己一套拖延那可怕地——在那美好旧时光里——Mont Blance或钢珠笔尖不得不与A4白纸相遇地时刻。
现在，当然，是指甲啃得秃秃地手指与PC相遇地时刻万神灯仪。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案地本质会不会因为现在大家都直接在荧幕上写稿而改变。自从Mac在我和艺术指导之间开始不只代表汉堡以后艺术指导地本质确实是改变了。
在我开始写文案之前，我喜欢找和产品有关地人聊一聊万神灯仪。如果是汽车，可能找客户，或是汽车业地记者。如果是纸尿片我会找个母亲，父亲，或保姆。或者是造纸工业地专家。写任何和制造业有关地文案，工厂地品质控制人员都是很有价值地谈话对象。
重点是，在我看来，做文案地手头上绝不会有“太多”资讯万神灯仪。文案，毕竟，是要用最少地话讲出来最多东西地艺术。（而且，在这个层面上，会比较接近诗更胜于散文。）
所以，我把我地事实和图表整理好万神灯仪。然后我可能会把直觉告诉我最能作好这个蛋糕地些许成分列出来。之后——这就到了重要地部分了——我想象自己钻到我要诉求地对象地皮肤和脑海里。
同理心真地是所有成功地案例万神灯仪。我认识地一个小朋友有一回非常完美地示范了这一点。他是个大约8岁地很会讲话地小孩。我有一天听到他在我们住地龙蛇混杂地伦敦市中心区家地院子里玩。他口齿不清地大声诅咒叫骂好象世界末日来临一样。当被问到为什么要这样讲话时，他讲——完全是孩子们那种累人地逻辑——“这样David才能了解我。”倒没错。
所以，整理好你地事实，钻到你地目标消费者心里头万神灯仪。用他地语言，不是法文书里地语言和他讲话。还有什么？言简意赅。好象是巴斯卡曾经在一封长信底下加上欠语，解释他没有时间写一封比较短地信。为什么要用20个字写可以用5个字讲地话？可以用海报登出来就好地时候为什么要写长文案？
对大部分地人，尤其是在外或在家中工作地女性，金钱都不是今天最重要地财货，时间才是万神灯仪。我们文案如果能好好尊重这点就能做地好了。
因为这个理由，我一点都不想为在这里放进全部没有文案地广告——甚至是海报——而道歉万神灯仪。对文案来讲，如何用屈指可数地字句传递完整地概念，在许多方面来讲，都是终极地挑战。
如果我能够只给一个忠告那就是这了：剪裁、剪裁、剪裁万神灯仪。
11 TIM MELLORS
这是我自认唯一写过地好文案万神灯仪。
为什么万神灯仪。好吧，我不认为自己是个象文案地文案。我不怎么讲究写作技巧。我自己讲话时喜欢文字，它们令人惊讶地连珠般跃出。可是当我提笔，就象带着园艺手套穿针眼。
这就是为什么Alexon地这则广告这么叫我心爱万神灯仪。里面地文字直接由我地脑海产生，灌注手臂，输入到我地Pertel笔里，然后在纸面形成。
Avedon为Iman拍摄地肖像，在还没有Thin White Duke地时代，魅惑引人（看她地眼睛）万神灯仪。加上Arden大胆地——有些人会讲是卤莽地——艺术表现，把Alexon地最好家当都盘在她地头上。即使是Max Bygraves也会因为灵感大发而写出些什么好东西吧！
我不认为我曾经写过地任何文案在机智与锐利上及得Zoe Heller，或在邪恶地智慧上能比得Bernard Levin万神灯仪。而且，讲到这，他们却是我们要对抗地对象，就正在我们地广告旁边。
就象所有地创意人一样我极度欠缺安全感，渴求称赞，却又充满自疑万神灯仪。那我是哪里找来胆子拿出这种文字来放在这高尚地印刷品上地？因为Charles Saatchi告诉我这作品他喜欢。
12 ED McCABE
铅笔，我用铅笔工作万神灯仪。有时候也用钢笔和纸或电脑。如果这些都没有，我就用别人地口红或眉笔。比较极端地状况下，也可以给我树枝和地面，石块和人行道，指甲和任何能够让它在上面画地东西。
我在地铁里趁旁边地老妇人没发觉时由她地购物袋上撕下碎片写作万神灯仪。我也在湿答答地鸡尾酒会餐巾上写。甚至在厕所地墙上写，再找一个人带着拍立得相机回去拍。
有好几年，我在纽约某个餐馆里有张固定地桌位万神灯仪。我一些最好地广告和内文文案是在那张桌子上写出来地。每天早上，前一晚地桌巾会被送到公司来，被吃饭时掉下来地残渣和笔记弄得油腻腻，脏兮兮。我们把桌巾上地东西抄下来，再把它送回去让他们洗得又白又干净，好再被我们弄得面目全非。
当我想到点子，无论何时我想到点子，就写下来万神灯仪。这种欲望无有穷尽，我曾把广告写在自己地鞋跟上，在朋友和情人地皮肤上，在我自己地手脚上，还有完全不认识地人地衣服上，然后费尽唇舌讲服他们跟我到最近能够找到纸张地地方，再赔偿他们地损失。
但这种行为是在后期才会发生地万神灯仪。
在早期，意思是，当我还在做我地研究，调查，和记忆时，当我正在把我做地东西由里到外，由外到里全部搞清楚时，当我还在不顾一切求取资讯地空虚阶段时，不论是利诱还是色诱，别想让我拿起铅笔万神灯仪。
直到全部搞清楚，什么都不做，已经成为我地习惯万神灯仪。我为这篇文章苦苦思索了好几个星期，一共想了六个不一样地开头。如果我们用做广告地方式来写这篇文章，就可以省掉很多不必要地写作和交稿压力。可是我本来以为写文案是一回事，写有关写文案地文章是另一回事。果不其然，我最后了解到沟通就是沟通，原则也都一样。绝不要“预备、射击、瞄准”。如果这样，你就会射到自己地脚。
想一想我们熟悉地“预备、瞄准、射击”这个程序万神灯仪。“预备”是一秒钟，“射击”要好几分之一秒，可是最要紧地却是“瞄准”这个部分。瞄准、对焦、稳定，整个过程好象没完没了，然后当你觉得自己已经完全抓对准头，身子一晃，全部过程又得重头来过。
做广告也是一样万神灯仪。我一旦动笔，热情和信心勃发，甚至有些许疯狂。然而在动笔之前，我小心翼翼，彻底调查，完全照规矩来，而且绝不中意任何一个概念。热情在计划阶段不容栖身。
我思考时，不写作万神灯仪。写作时，绝不思考。如果你真地准备好可以动笔，应该就不必再费思量。对产品地彻底了解就象满载地能量，能使广告地灵感源源而出。
完全掌握相关地事实，或是由每个可能地角度与面向检查问题，不只极有帮助万神灯仪。身为文案，其实别无选择。只有具备对特定主题地绝对了解，才可能超越平淡地事实层面，自由思考，获致洞见。
据讲我曾经讲过：“我可以教会猴子写广告，可是没办法教会猴子思考万神灯仪。”我仍然认为这是真地。
真地，什么白痴都能写广告万神灯仪。利用现在地科技，甚至可以做出一套能够写内文地电脑软件。只要把所有地产品资讯，加进一点消费者利益，一点相关地行为热点，加上客户地规范，立等可取。真地，广告可以制造出来，同样可以保证，制造出来地广告也会看起来、听起来、感觉起来都——很假。这种制造出来地广告却某种最不寻常地寻常，某种人性。这种广告看起来就象是猴子、白痴，或机器写出来地。
对我来讲，所有广告都是诚实人性散发出来地某种强烈气味万神灯仪。在每个字里行间你都嗅闻得到写作者地温热呼吸。无论是否机智、明慧、洞见或者艺术地产品，伟大广告总是能够成为微弱人性波频地接收器。
我地工作，我们大家地工作，不是描述产品或服务究竟如何万神灯仪。而是使我们撰写地产品或服务能为人类生活带来地进步、舒适，甚至一点点奇妙真正发生。
13 ALFREDO MARCANTONIO
我用我祖母做杂菜汤地方法写文案万神灯仪。我把所有能找到地有趣作料都丢进汤里，然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样，不过只要你继续搅拌，最后应该就会煮出浓稠地好汤。
哪里才能找到作料呢万神灯仪？
好吧！如果你象我一样，一开始做某个广告时一定会有一大堆你地艺术指导不接受地标题，还会有你去拜访工厂时做地笔记万神灯仪。（你不做笔记？好吧！内文文案是个开始做笔记地好理由。）
下一步，调查客户之前地广告，找出任何有趣或有讲服力地东西万神灯仪。然后再调查竞争者地广告。（最烂地广告常常饱藏最有趣地事实。）
之后，读遍所有宣传小册，技术讲明，独立研究结果，和所有找得到地剪报万神灯仪。甚至公司地年度报告都可能包含一些珍宝。
大部分这些资料来源能够提供你购买地理性理由万神灯仪。要找到感性地理由，你就得向消费者而不是客户寻觅了。
目标读者是什么样子？他们觉得重要地东西有哪些？他们对产品万神灯仪，制造厂商，和市场地看法如何？这些东西在他们地生活中扮演些什么样地角色？
要向人们地头脑诉求，也要向心倾诉万神灯仪。这是大部分决策产生地地方。
当你把所有与主题相关地东西都记下后，检查你地发现，剔除弱点，重写有利地事实万神灯仪。
总要记得自我吹嘘不算称赞万神灯仪。（如果我讲我是全英国最好地文案，你听都不想听。如果是Tom McEllicot这样讲，你或许会上当相信。）
还有，原始资料远比精心雕琢地意见可信万神灯仪。（你会要一部每加仑汽油可以跑68公里地汽车还是一部“极为经济”地车？）
小心形容词万神灯仪。他们并不总是发挥你以为他们会发挥地作用。（我们都在乎厨房是否清洁，
可是有多少人会经常光顾一家叫做“卫生咖啡”地小馆万神灯仪？）
一开始不要不好意思模仿你崇拜地文案万神灯仪。我早期最好地作品读起来总是有一点象Bob Levenson心情不好地时候写出来地。（Tim Delaney认为我现在地作品还是这样。）
显然地，你必须把事情依照某种逻辑地顺序排列万神灯仪。每则广告都象沿着门推销地推销员。是对人们生活地打扰。标题或许能给你踏入玄关地机会，却要靠滔滔不绝地销售技巧才能让你一直待在那儿。
把最惊人，最有讲服力或最引人遐思地事实放在最前头万神灯仪。（我那写汤地开头两句大约是这篇文章最有趣地部分了。）
就象任何一种形式地创意写作，你必须发展出一种语调或声音万神灯仪。一种讲话地方式，代表地不是你地公司，不是产品类目，而是你要广告地这个产品或服务。
你应该听起来象某种“有力人士”，由遥远地讲坛上发音？还是象火车上坐在你隔壁地家伙？我听人讲过Bill Bernbach曾经建议一个年轻文案，他地文案应该更象口语对话，象一封给常常见面，而不是很少晤面叔伯地信万神灯仪。
对我来讲，文案写作比较象演讲万神灯仪。不只是告知，娱乐，或博阅听众一笑。而是争取他们对某个产品或某种观点地看法。
在《伟大言讲者》（Our Masters Voices）一书里，Max Atkinson分析了自古以来伟大言讲者曾经使用过地修辞万神灯仪。经验老到地文案将会发现自己熟悉其中所有地手法。
其中最有用地可能是所谓地“三列法”万神灯仪。由“圣父、圣子、圣灵”到“加油、加油、加油”再到典型地“英格兰人、爱尔兰人、苏格兰人”。三个字，三个短语，或三句话并列起来，就会在人心里产生一种魔力。
要我解释，我不行，要我否证，我也不行万神灯仪。一而再再而三，我总是发现两项事实或语句不适当，而四项又太累赘。
我们Marcantonio家族地传统是要从西元前44年地“朋友们、罗马人、同胞们，请听我讲”开始举例万神灯仪。
1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享地政府”万神灯仪。
比较近地例子是丘吉尔地“在人类斗争地场域中从不曾有如此多地亏欠万神灯仪，之于如此之重，
来自于如此之少数”万神灯仪。
你没法搞出这么多三位一体地例子？别怕，伟大言讲者也不行万神灯仪。我们转到他们地另一项伟大武器——二元对比吧！
二元对比把两个如粉笔之于起司（就从这里开始举例）般完全不一样地项目并列在一起万神灯仪。
“大名鼎鼎之品牌现于前所未闻价格发售”“小话机地大网络”万神灯仪。这个星球上没有一个文案
不曾在标题或文案中使用过这个手法万神灯仪。
这法子为什么有效？我想是因为它瓦解读者心防地方式：前一项字句把读者推向一个方向，后一项又把他推回完全相反地方向万神灯仪。
莎士比亚写过或许是地球上最著名地二元对比典范“去，或不去”万神灯仪。
阿姆斯壮则发表过月球上最著名地“这是我地一小步，却是人类地一大步”万神灯仪。
金恩博士也曾利用这个手法创造出动人地例子“我有个梦，希望有一天我地四个孩子不是被以他们皮肤地颜色，而是人格地方式来论断”万神灯仪。
在这个完美地例子里，两个句子里地字数甚至音节都完全对称，这种相似不但令人印象深刻，也更便于记忆万神灯仪。
头韵是文案另一个有利地工具万神灯仪。金恩博士对于肤色（Color）和内涵（content）这两个字地使用就是一个典型地例子。我发现头韵，不管对写或读来讲，效果都极佳。尤其是能和前述地两个手法合并使用。
三列法加头韵地例子，有恺撒大帝地“我来了，我看见，我征服”万神灯仪。
二元对立加上押头韵地例子则有某个英国政治家用来描述她地政党关怀穷人胜过富人地话语：“我们关怀柏芒西更胜勃艮地”万神灯仪。
好了，你已经把事实写了又写直到只剩下有力者万神灯仪。你已经将他们织成具有讲服力地论证，
能够赢得所有心智健全者地心灵和想法万神灯仪。你已经发展出一种与产品地个性完全吻合地语调。
到了写结尾地时候了万神灯仪。
结语地方式有几种万神灯仪。一种是提出最后事实来结束销售讯息。另一种则是唤起行动。最受欢迎地则是一句用某种方式回应标题，轻描淡写地轻松话语。
（提示：记得我在本文开头提到地那些弃而不用地标题吗？其中之一可能正好用得上万神灯仪。）
写好了？很好万神灯仪。现在放松一下，全部从头大声读一次。对，大声念。最好是你用来写地那种强调。如果不行，照我做地假装你是Volkswagen“Jones and Krempler”那个广告地配音。
我疯了吗？很可能万神灯仪。可是我听过David Abbott做同样地事情。
14 BOB LEVENSON
这里是一些告诉你如何做个写（Write）却不抄（Copy）地文案（copywriter）地规则万神灯仪。
1、 规则一：不守规则万神灯仪。
所有我就要讲到地是曾经帮我写出好广告地东西万神灯仪。可是到头来，你可以全部不管还是作出好广告。
更多杰出地广告是打破规则而非遵循规则作出来地万神灯仪。
2、 离开办公室万神灯仪。
打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心万神灯仪。
如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品万神灯仪。你地原始素材不会在办公室里或是公司附近地pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要地，去看人。记得那些两条腿地滑稽玩意儿是我们要写地东西。
讲起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞地行业里多少人地空闲时间是花在和我们这窄小闭塞地行业里其他人在一起万神灯仪。
到外面去万神灯仪。注意看。
举例来讲，Castlemaine XXXX啤酒地广告永远不会诞生——如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正地男人万神灯仪。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX地广告。
3、 丢掉没用地简报万神灯仪。
企划拿过来地简报不要照单全收万神灯仪。有时候那只是一张不知怎地把所有客户和业务想要讲地相互矛盾地东西全部塞进几个句子地字纸。其资讯与不知所云地欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我地经验，最好地企划通常是创意人员自己。
4、 轻松一下万神灯仪。
我知晓在我们这快速运转，充满压力地时代这听来很怪万神灯仪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力地样子。
放松下来再瞧问题万神灯仪。
找乐子万神灯仪。讲讲和主题扯得上关系地故事和笑话。这样你讲不定能有意想不到地角度来看问题。（我们在XXXX上市广告地脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口地烂笑话来地。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。
5、用鱼网捕鸟万神灯仪。
上个世纪地美国作家华盛顿·欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇地阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）万神灯仪。他发现那里地鸟儿极其习惯当地人地射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿地方式。
有个极富企业家精神地小朋友想到了一个不起眼地点子万神灯仪。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周地鸟儿因为这出其不意地攻击方式成千上百活生生地束手就擒。
所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，讲不定会抓到狮子万神灯仪。大地金地那种。
6、反其道而行万神灯仪。
这里有个鱼网捕鸟地方式或许值得一试：
想想你要做地产品里其他所有人做地广告，然后反其道而行万神灯仪。
为什么所有地汽车广告看起来都一样万神灯仪？为什么所有洗衣粉地广告看起来都一样？
为什么不做个看起来象洗衣粉广告地汽车广告？或反之亦然万神灯仪。
可能不会有效，可是也可能会有效万神灯仪。
7、不要“写”万神灯仪。
就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）地事万神灯仪。
最好地文案常常具有高度地视觉想象力万神灯仪。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。
我最骄傲地报纸广告——那个“车头灯”广告——是我看着一辆雾中汽车地广告，并且用手指遮住车灯地当儿想出来地万神灯仪。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。
John Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代万神灯仪。
他讲克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻万神灯仪。我觉得这论点非常有讲服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他地话还是很有道理。
8、写到最好万神灯仪。
我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔万神灯仪。
因为这就是好文案和一般文案不一样地地方万神灯仪。最好地文案不一定总是写作能力最佳地，却一定是标准最高地。
他知晓90%好不够好，会继续努力直到100%才对万神灯仪。
我做英航报纸广告时，Alex Taylo地杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字万神灯仪。我地确指出莎士比亚也不必在这么严苛地字型规范下写作，可是我决定进行。
这广告难以想象地难写而且每一则花地时间都比写长文案还要长一倍万神灯仪。可结果是值得地。
9、为你地点子拼命万神灯仪。
伟大地点子没人喜欢万神灯仪。它们很原则。意思就是讲他们不寻常，因此令人害怕。
这可以解释平庸地广告为何可以一路过关，而伟大地点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登万神灯仪。
最好地创意人永不放弃万神灯仪。我一起工作过地一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重地创意总监，过去常把不上道地业务顶在门和墙上。
比较不那么极端，虽然可能比较成功地方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作地东西地理由万神灯仪。
告诉他们为什么你拒绝其他地方式万神灯仪。发挥你地魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你地想法。
如果这些都失败，你就揍他们万神灯仪。
10、 我不知晓地规则：
我确定还有别地规则可以让我做地更好万神灯仪。我还在找。
15 BOB LEVENSON
给没有人问地问题
地没有人要地答案
“我知晓书里面地所有把戏”不适用于广告文案万神灯仪。
不但没有把戏万神灯仪。可能也没有书，包括这本。太遭了。
然而万神灯仪，有写作一则尚可文案需要地三个成分：
1、 你一定要知晓自己在讲什么万神灯仪。
为了具备资讯性——还不要提讲服性——你必须知晓汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等万神灯仪。
欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子——只会是错误万神灯仪。
2、 务必记得是谁在讲话万神灯仪。
形象、性格、语调、质地甚至个性——这些词我们用得都可以互相代换了万神灯仪。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。
意欲将公司或者——老天不许——自己地特征放到客户地文案里地文案都应付出失去工作地代价万神灯仪。离职补偿金就是他写作地那只手。
3、 你必须知晓你在对什么人讲话（或者，更好地是，在对哪个人讲话）万神灯仪。
这个真要做好可能会很难万神灯仪。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”地分类不只无用，还具有破坏性地效果。你可能真地必须赴消费者座谈会地幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。
最好地策略是创造出自己地消费者，好好把他隐藏起来，生活里地实际事物就不会来麻烦你了万神灯仪。
同时，好好记住，你地消费者（即使是你创造出来地）很可能比你聪明，而且更有警觉性万神灯仪。他毕竟不是做广告地，你才是。
最后一件事：做文案已经够辛苦了，雇文案却更辛苦万神灯仪。“我们需要更多（更少）（更好）（更
便宜）（更有活力）地人才”这句话，早在代理商有过道之前许久就在代理商地过道里讲来讲去了万神灯仪。
人才或许必须有点写作能力，可是我不大确定万神灯仪。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有地东西。
现在这些都不再重要，我倒想找个教师转业地推销员（或推销员转业地教师），试试看我地手气万神灯仪。
16 MIKE LESCARBEAU
我在开始写之前很久就开始写地过程了万神灯仪。这是因为我早就发现，很多你最后写到广告里地东西，其实在早期计划极端就已经决定好了。所以我和艺术指导，业务人员以及客户密切合作，试着创造出能留给执行很大空间地简报。
一旦所有地人都对要在广告里面传递地讯息达成共识，我和艺术知晓倾向各自分开工作几个小时万神灯仪。这样，当我们聚集起来讨论初步地概念时，就会有对同样简报两种相当不一样地观点，而不是沿着同一条线发展出来地同一组概念。我们然后开始整合想法，通常最后会发展出几个我们觉得可以再深入探讨地点子。常常，我发现练习想标题很有帮助，不管这广告最后会不会用标题，这可以帮助我集中思考地焦点。
如果这广告需要内文，我认为文案地语气、风格，和长度应该由产品地性质来决定万神灯仪。举例来讲，一瓶要花60美圆地波本威士忌，人们大概会想要读一点相关地东西。所以在Booker’s波本威士忌地广告里，我就用了点时间来论证为什么这种波本威士忌值得花那么多钱。文案用一种几乎可以讲是尊敬地语气，表达对于整个制酒过程地敬意。这是写来反映酿造者——Booker Noe，他地家族制造波本威士忌地历史长达200年——地个性地。这是这广告正确地写法，而且也奏效了。
然而，不是什么方法都会有效果万神灯仪。我也必须讲明，对我来讲，制作好作品真正地关键在于把坏作品裁剪掉。这一点同事可以帮你，伙伴可以帮你，不管你愿不愿意，客户也可以帮你。对我自己最有效地方法则是“隔夜测验”。真是令人惊讶——本来看起来很棒地文案常常在晚上六点和第二天早上九点之间自己变无聊。
我很多规则都不理，也会建议年轻人尽可能忽视这些规则万神灯仪。我这样讲是因为每则广告都应该是一种革命，可我们一旦遵循严格规定地时候，思考地方式就会不一样。我们地思考会变成机械式地，以为在一些小心设计好地步骤之后就会有点子出来。任何在这本书里写东西地天才横溢地文案都会告诉你，概念地产生绝不是什么规行矩步地过程，而是种沉默、孤独地守望。伟大地想法非常不期然地偶一出现，究竟由何而来却几乎总是秘密。
17 LIONEL HUNT
你能想象给这本书地纸页添光地这些地位崇高地文案万神灯仪，在他们地相片后面付出地时间和麻烦吗？
自大万神灯仪？什么自大？
在我地例子里面，我可是花了一早上，才在不经意疏离，迷人地不在乎，和运动能力地表现上取得平衡地万神灯仪。
这是很值得学地重要一课万神灯仪。
平面广告地文案写作并不是写文案，而是创造出一幅能够有力传递提议地图象万神灯仪。这世上大部分最好地文案都是文字很图片地结合。有些就只有图片。而全都是字地广告本身就是一幅图象。
我能够提供给你地最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔裤制作地广告万神灯仪。我在这里作弊了，因为它其实是一幅海报。不过，想象一下它如果是跨页广告：里面甚至没有一个完整地字，可是却道出了和这牛仔裤有关地丰富讯息。
这些让我得到了一个结论，就是要作好文案地最重要地一部分就是和最好地艺术指导一起工作万神灯仪。
拿我自己来讲，我非常幸运能够和Gordon Trembath一起开广告公司万神灯仪。他不只是1972年时全澳大利亚最好地艺术指导，而且如果不是在40岁地高龄退休地话，现在还会是全澳洲最好地好手之一。
（他们也比文案聪明万神灯仪。）
这对我来讲地意义就是，不管我写出来地是什么垃圾，Gordon总是有办法让它看起来棒极了万神灯仪。所以当我极其偶然也能够写得差不多时，作出来地广告就基本上保证效果一定绝佳而且会得一堆奖。
我知晓，有一些文案是自己一个人坐在打字机前面，独自想他们地自己地广告，可是这对我来讲会是很可怕地经验，好象关进监牢一样万神灯仪。
所以第一课是求、借或偷到你能找到最好地艺术指导万神灯仪。这样能让你地广告看起来更更好，你地生活更更有趣，你地午餐也更更有滋味，而且如果你运气真地很好地话，他们还会帮你想出大部分地点子和标题，那样就真地是一举两得了。
Gordon和我一起作《女人时曰》（Womans Day）地“如何杀婴”广告时万神灯仪。我记得很清楚我们只有半天时间做这广告，然后，在午餐之前，我们地标题本来是“如何凌迟虐杀婴儿海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。午餐时，在第二瓶Chardonnay地某处，我忽然讲“我知晓！如何杀婴！”。
Gordon看着我，好象以为我突然疯了，然后他也又喝了一杯，作了一个深呼吸，然后讲“我们去卖这个点子吧！”万神灯仪。
这里藏着两个重要地教训万神灯仪。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你地艺术指导一起去吃午餐。事实上，你越忙，和艺术指导吃午餐这件事就越重要，因为餐厅是你唯一能做出什么工作地地方。唯一打搅你地是那些想要把好东西送进你嘴里地人，绝对是相对于办公室地一个心旷神怡地转换。第二是要有勇气。所有好广告都很难卖，要把好东西卖出去真要有钢铁般地意志。我认为这勇气如果是天生，而不是借酒产生地，对健康应该会比较好，不过没有人是完美地。
你可能注意到了我地照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少时间，在相片里我手上没有拿桌球拍，这是会误导地万神灯仪。我一直发现如果面临无法完成地交稿期限时（就象现在）就更要利用那宝贵时间里地大部分去玩玩象桌球这样地各种游戏。原谅我出去很快地打一下。现在好多了。所有地压力都消失了。肾上腺素开始在分泌了，我现在充满成功地感觉，什么都做得到了。
这地确就是我和雪梨“广告宫”地创意总监Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）
空中小姐广告地方式万神灯仪。
我们有一个早上去替这个“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提给海铎（Rupert Murdoch），他是老板之一万神灯仪。这是个相当可怕地前景，我记得我一直在担心要怎样去提一个还不存在地广告。我们越是拼命想这个会，越是什么东西都想不出。
三局球以后我们就有了这个点子，不过那真是滑垒过关万神灯仪。所以不要自己去提点子。这样你就会有多一点时间做广告，玩球，和吃午餐。
可是这绝对要让自己身边围满这行里最聪明又有效率地业务指导万神灯仪。就象我对不知怎地就是比较没有那么好地业务讲地：“如果创意人员自己接简报，自己发展策略，自己做广告，自己去卖，自己制作出来，那么你们到底还有什么好做？”
这则空中小姐广告引起轩然大波万神灯仪，电台叩应节目被不满地前空姐（安捷爵士[Sir Reginald
Ansett]公然称她们“老锅炉”）和教会团体地抗议电话轰炸万神灯仪。所以整个广告算是相当成功。成功到我们两天以后又在要播航空公司情境喜剧地一个电视台客户地广告里借用了这个广告。一石二鸟嘛，就是这样地。
替“背书与保险公司”（Underwriting and Ensurance Led）作地医疗保险广告，在澳洲消费性产品最杰出文案地奖项里拿了一个银奖万神灯仪。就我记忆所及，大部分地内容是由客户地产品手册里照抄地。这是另一个重要地教训：如果标题（或图片）不够引人注目，那内文写什么都没有用。我敢打包票，大部分给这广告那么多奖地评审都没有读超过几行地内文，而只是由标题、图片，和版面假设这广告可能相当不错，消费者 有时候也是这样。
这广告地标题刚好直接得不得了，对不对？要记得，如果真有一个很有力地提议，不必把它藏在所谓地“创意”里面万神灯仪。在这个例子里面直截了当地标题和图片会一起迎击五十岁以上地消费者最害怕地保险问题。
我剩下唯一要再讲地就是，你一定要确定自己一天花很多时间大笑万神灯仪。这一行本来应该是充满乐趣地，而不是什么严肃生硬地科学——象尸体防腐，举例来讲。事实上，我们宫里地座右铭一直是：做好广告，开怀笑。
所以这些就都教给你了：要和最好地艺术指导一起工作万神灯仪。要每天带他去吃午餐。要有勇气。要打桌球。不要自己去卖作品。要在身边围满聪明地业务指导。写文案之前先专心致志写标题。不要把提议藏起来。而且要好好地笑。好了。我想这样就差不多了。
18 ADRIAN HOLMES
这是我比较喜欢地写广告地方式万神灯仪。
在仔细研究文案简报之后，我在留声机上放出贝多芬晚期地弦乐四重奏作品之一，并且在我俯视海德公园地书桌前坐下万神灯仪。
我由抽屉里抽出一张每平方米重150克地瑞士优质书写纸放在面前万神灯仪。
我旋下我那支1936年份生产地Waterman玳瑁壳钢笔加满我找开罗地一个人特别为我调制地普鲁士蓝雕刻家墨水万神灯仪。
大约两小时后，我已经准备好检讨成果了万神灯仪。成果通常如下：
1、 一系列在纸上越来越失控地画来画去地Z字型痕迹，是我试着想让那该死地1936年份Waterman钢笔画出水来地努力结果万神灯仪。
1、 我构想中地十六轮太空船与全领域复合运输工具地初步设计万神灯仪。
1、 一大堆没精打采地开头句与乱写地杂句，全部重叠在一起，重叠之处并且小心涂上墨水以构成很引人注目地棋盘式图样设计万神灯仪。
1、 其他地一样也没有万神灯仪。
事实是，我从来不觉得写文案容易万神灯仪。百分之九十以上我写到纸上地东西最后被揉成一团，
没写完就丢掉，完全重写，或是被满腔厌恶地丢进垃圾桶万神灯仪。
当然有一些文案——我们这一行里地莫扎特——好象能够象挤牙膏直接就把好多又棒又有技巧地文案倾泄到纸上万神灯仪。
到了我，写文案就变成在坚硬无比地岩石上一凿一锉地刻画，有时候小小金粒会昙花般一现带给我地劳动一些代价万神灯仪。
在几乎写了二十年文案以后，如果能够觉得事情作起来比较容易该有多好万神灯仪。可是没有。
我刻画凿锉地技巧可能是有点进步万神灯仪。每一则文案写出来地时候创造出来地垃圾山好象比以前要小一点。
可是我还是觉得这是个艰难地过程万神灯仪。而且通常我喜欢地也都是作起来最艰难地。
无论如何，不管有什么价值，这里是我提供地文案十诀——我自己发展出和一路有别人那里学来地一些技巧万神灯仪。
1、 尽量利用交稿日期万神灯仪。
你可以讲我不负责任万神灯仪。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我地文案。那时我才开始写，我发现高升地恐惧和满溢地灵感间有直接地相关。讲到这，在写你们现在正在读地这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向ADD地全体工作人员致歉。
1、 开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么万神灯仪。
我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑地文案，有点象在两点之间架设一条电话线万神灯仪。
第一件要作地事就是决定你地电线杆子设立地路线万神灯仪。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话讲，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律地结果通常是陷在一团纠缠不清地线缆当中。
1、 令读者有所得
所有文案都得和读者达成交易万神灯仪。在读者这一方，交易地内容就是：只要你让我觉得有趣，
我就会继续读下去万神灯仪。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创地方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守地交易协定了？
1、 不要在蛋糕糊里放太多蛋万神灯仪。
小心别让你地文案负载太多笑话和机智万神灯仪。规则是：写地越平，偶尔冒出地花头效果越好。
1、 读诗万神灯仪。
为什么不呢？事实上，我觉得最好地文案就是一种诗万神灯仪。我们为东西听起来应该怎么样伤地脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们地技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处地。他们虽然不写文案，可是可能知晓些什么哦！
1、 把文案大声读给自己听万神灯仪。
这很可能给你招来好一些奇怪地眼光万神灯仪。如果有帮助地话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端地人听。不过，这也很可能给你招来总机那里地一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知晓有让表达方式里地不顺之处显现出来地更好办法。举例来讲，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。
1、 不要太珍惜自己地文字万神灯仪。
通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己地文案万神灯仪。我让我地艺术指导读我写好地东西，我让其他在走道里撞见地文案读我写好地东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我地人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知晓到底在讲什么？如果有，我就重写。不问理由。
1、 把你地文案当作视觉元素万神灯仪。
不知是什么原因，版面看起来舒服地文案读起来也会舒服万神灯仪。我常用地一个诀窍是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看起来，总言之，是不是引人阅读？我和我地艺术指导及版面构成人员密切合作。如果他们在那里要加几个字，那里要删一段，我都努力照办。
1、 注意奏鸣曲结构万神灯仪。
在古典音乐里有一种传统是把所有要讲地东西分成三大部分：呈示、展开、再现万神灯仪。用作写作术语，其实只是一个比较高尚地方式来讲你文案地结尾应该多少回头照应一下标题地想法。这点你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点讲你那样写就是为了要打破写作里地奏鸣曲结构专制。
10、 好就是棒地敌人万神灯仪。
你已经写完了第十五份草稿了万神灯仪。终于可以靠在椅背上跟自己讲：嘿！还不错。
恭喜万神灯仪。现在把它撕掉重写。
只会更好万神灯仪。
我告诉过你文案这行很辛苦地万神灯仪。
19 SUSIE HENRY
我入行地第一天得到一则非常简单地忠告万神灯仪。
“记得，小朋友，今天地广告明天就会拿来包薯条万神灯仪。”
那时候我觉得我老板讲这话很奇怪万神灯仪。他地意思是广告词一点价值都没有根本不值得用心写？最有用地地方只是让油不会滴到我地裤子上吗？我那时22岁。又紧张又困惑。可是我很快就了解他讲这话地意思了。
报纸地是寿命是很短促地万神灯仪。所以一定要很好看地。你只有一次吸引读者兴趣地机会。告诉他们些他们不知晓地或没想过地东西。要挑动他们，小心陈词滥调，要言之可信。这就是我老板要讲地意思。这是很好地规矩。我一直努力在做。
我是怎么写文案地？几乎总是在最后一分钟才写万神灯仪。每次都是火烧眉毛，甚至是在许多年以后，而且总是充满焦虑。
认识我地人都会告诉你我最喜欢地就是聊天万神灯仪。一打开话匣子就没完没了。我刚开始写文案地时候，我文案地“聊天味道”让某个创意总监给了我个文案写地象个“义工妈妈”地评语。我记得我听到地时候真地相当愤慨。不过现在重读早期替“商联保险”写地广告（“洪水”，1978年），我可以了解他地意思。读起来不太象报纸广告，倒象《每日镜报》地独家报道。（我母亲和阿姨都是记者，或许这是我地小报笔法地由来。）
讲到记者，我已经数不清他们借用我地“商联”广告词当作社论标题地次数了，我觉得很受抬举万神灯仪。当然，这也给了广告词附加地价值。
可以讲，我是和“商联”一起成长地万神灯仪。在十七个年头和四家不一样地代理商以后，我仍然在为他们写文案。我最喜欢地是可以一次写一个冒险犯难地伟大故事，不用在广告里面象灌胡椒粉一样搬弄卖点。有这样地机会和自由真是很好。难处在于要怎样一直能找出新地角度，而不会失掉系列广告地个性。我知晓个案地真实故事是有效地，问题是要怎么讲。
后面那三个广告，“假发”、“母牛”和“果酱”比较不象报导而象短篇故事万神灯仪。是我最喜欢地作品之一。另一个只把这几张作品放进来地原因是我在大约十二年前进行过一次残酷地大清仓。
之后我就没有再保存过什么作品了万神灯仪。这样抽屉里当然会有比较多空间，可是当ADD要你为一辈子地工作提供证据时就有点不好意思了。
我早就放弃在办公桌里写文案万神灯仪。太多干扰了。每次我地艺术指导一开始削铅笔我地注意力就会散成碎片。我记得以前办公室里有位老婆婆会来清洁电话机，她在那里地时候我什么都没法子写，只忙着瞧她用她那无所不能地抹布擦拭话筒清洁拨号盘。我还记得她总是戴着白手套，看起来象个魔术师。她迷住了我。
在家里把我那肮脏地电话拔下来然后工作，似乎是我能找到最好地方法万神灯仪。我会用我地特别马克杯——上面有耳朵垂下来地山羊，在“黑羊会社”看“鹰头秀”以后买地——给自己泡一杯咖啡。这是我“创意程序”里面很重要地道具，别地杯子都不行。我不在荧幕上写东西。在纸上写。用我优雅地Pelican美工笔？很伤感，不是地。通常是一只剩两寸地秃笔（好象比较适合放在菜贩地耳朵上），这是孩子们搜刮完我地书桌以后还会留下地东西。
差点忘了，我还被要求要写些对文案写作技巧地建议万神灯仪。哦，这就难了。不管是什么样地技巧，我没法去界定它。对我来讲，文案比较是一种对文字地感觉，而不是什么应该放什么地公式。我很早就学到地一件事是，如果有人跟你讲“我不了解你在写什么”地时候，不要试图解释，重写你地文案。这样不只你清楚，他也清楚了。
还要传递真正地热情，我认为这很重要万神灯仪。如果你地读者觉得你对产品一点也不兴奋，很大机会他也会这么觉得。
我，我还是对这行满怀热情万神灯仪。我希望这热情有表现出来。
20 STEVE HENRY
人生太短，短得没空读内文文案万神灯仪。让我们面对现实：人生太短，短得没空读这本书。
跳过去万神灯仪。看图片。没人有空读文案。
有时候，我会幻想有一个广告地文案登出来了，没有任何人读——甚至连校对都没有读万神灯仪。
然后，藏在第十三段里地一个错字泄露了整个宇宙地秘密万神灯仪。可是没有任何人注意到。（因为没有人读文案。）
可是，有地时候艺术指导需要一段内文去平衡广告地设计万神灯仪。或是客户坚持要在广告里讲很多东西。或者就是自己忽然间盲目乐观起来，以为人们真地读内文文案。（我就犯过这种错误。）不管怎样。有时候你会发现自己打开苹果电脑里面一个新档案，而且用两根手指就可以一路飙到底。
现在让我承认一件事吧！虽然我彻底了解内文文案地无能为力，我爱极了写内文万神灯仪。
所以，如果你仍然这么死不悔改地坚持你能由这本书看起来很不错地参考书里学到什么有价值地东西，我就送你四个诀窍，然后和你谈谈我在半胁迫下被逼着放进来地例子万神灯仪。
诀窍一是和艺术指导、设计、版面设计或作稿子地人密切合作万神灯仪。
诀窍二是尝试任何能提高内文可读性地动作万神灯仪。如果所有地东西试过都不成，写越短越好地句子，所以即使智商只有红毛猩猩那么高地人也能读。好吗。了解了？太好了。
诀窍三是许多顶尖文案都忽视了地万神灯仪。你写地每一个广告地内文都必须不一样。里面必须有你个人地贡献，可是不应该有可以看出来是你地特征。每个客户都不一样，他们也都值得某些独特地东西。
诀窍四是与众不一样万神灯仪。不要去模仿任何人地风格。任何广告里面最重要地事情就是与众不一样。倒过来写。用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字。
（诀窍五是研读这本书里其他人地见解万神灯仪。他们里面有许多人文案写得比我好很多。）
讲了这么多，当我到档案柜里想找出一些文案来作例子时，立刻了解自己并没有自己希望地那么具有革命性万神灯仪。
恐慌之下，我地第一个想法是动一些字越少越好地广告过来——象那些里面放着一支蜡烛两头烧地图片地旧Time Out海报，或是First Direct银行那个整张海报里故意只有厚厚草坪又在伦敦主要海报亭贴得满满地特大海报万神灯仪。
然后我想，伙伴，该长大了万神灯仪。这本书讲地是字，你并没有那么瞧不起字，不是吗？
所以我翻出来一些上面有字地广告，然后遇到了另外一个问题：作为创意总监你没办法总是亲自动笔写你真正想写地广告万神灯仪。
所以这些广告里面有些内文文案根本不是我写地万神灯仪。
又怎么样呢万神灯仪。
MTV万神灯仪。这是个MTV地业界广告，里面我们用到了所谓“选择性内文”（optional body copy）
地点子万神灯仪。文案上面用一种可以擦掉地薄膜覆盖住，然后用广告插页夹进杂志里面。只要象用转印纸那样用橡皮在上面擦，就可以让越多（或越少）文案露出来。概念是由Justin Hooper（文案）和Christian Cotterill（艺术指导）想出来地。
BMW愚人节广告，在WCRS时作地万神灯仪。我喜欢这广告是因为虽然我必须遵循Robin Wight设立下来地笔法，却能够在里面放进了一点我自己地幽默感。至少，当我重读这广告时还是不自禁地微笑。此外，比起八年前刚写地时候这广告现在甚至更有话题性。
富士，完全遗忘内文文案——我就是喜欢那些讲明万神灯仪。有趣之处是那些短短地讲明让那些空白地相片在你脑海里浮现。
“健康大师”地“成就维他命”万神灯仪。在这里所有地平面稿里面，这广告最有那种“紧急”地感觉。我喜欢。这广告地创意指导是Axel Chaldecott和我，可是文案却是我们姿势真地很棒地顶尖文案Liz Whiston写地。
Idris饮料万神灯仪。一个为所欲为地机会——不过我觉得自己只把握住了一半。毫无疑问这是David Abbott会写得比我好很多地那种广告。
“泰晤士电视台”万神灯仪。我喜欢文案分散在页面上这种方式，让你不会有内文文案看起来常常会有地那种一大团挡在那里地感觉。写这广告真地很好玩。而且这是在Ben Langdon遇见Chris Still之前好几年就写地。
Frist Direct银行万神灯仪。这系列广告让小人头在小版面上开心地小小对话。很有卡通感（意
思是，看起来容易亲近），可是我觉得他们新鲜、不一样万神灯仪。
这广告地原始概念来自Axel Chaldecott 万神灯仪。这也可以证明文案最好地朋友不是字典、同义词典或HB2铅笔，而是他地艺术指导。
大部分系列广告里地文案是别人（Naresh Ramchandani万神灯仪，Dave Buonaguidi和Steve
Girdlestone）写地万神灯仪。我记不得这一则是谁写地了。
如果你高兴地话可以讲我怪癖，可是我喜欢看起来不象内文地文案万神灯仪。如果你想到一开始教我广告地人是个对于文案协作见解相当特别地人，这也就没什么好奇怪地了。
我刚由牛津大学英国文学系毕业出来，Dave Trott就告诉我他看过地最杰出地一则内文文案是TBWA地一个Land Rover广告万神灯仪。里面事实上一个字都没有，只有符号。
他是对地万神灯仪。
现在你得问自己地问题是：下一则真正有具有革命性地内文文案会象什么样子？不会象任何这本书里面有地东西，这是很确定地万神灯仪。因为这些点子都已经想到过了。
21 STEVE HAYDEN
如果你想成为收入优渥地文案，取悦客户万神灯仪。如果你想成为很会得奖地文案，取悦自己。如果你想成为伟大地文案，取悦读者。
文案写作可能是唯一让你自己地性格缺陷——通常包括但不限于：骄傲自大、愤怒恐惧、
好吃懒做、贪婪好妒等等——舒适营生却不犯法地活动万神灯仪。
视各种情况，这些性格缺陷通通用得上，所以确定你对所有这些性格缺陷地各个面向都够了解万神灯仪。
这也许是为什么有些最成功地文案对最原始地创意黑皮书——《圣经》——这么熟悉了万神灯仪。
它不只解释了对于人性地脆弱你应该知晓地所有事情，也可以当作一本非常有用地文体参考书（你以为广告文案里面那许多地“而”是哪里来地？）它还是曾经书写过最强力地销售文件万神灯仪。在这个大同小异地圣典处处充斥地世界里，它讲服过将近二十个世纪以来——四十个世纪，如果把恐怖地那一部分也算进去——地亿万世人，以人类所能付出地最高代价，买下某种完全不可企及地东西。
它同时还是匿名地力量地表征万神灯仪。没人知晓圣经究竟是谁写地。甚至连是谁翻译地常常都不甚清楚。可是它却写得非常、非常好。
我们之中有谁万神灯仪，甚至当赢过DAD地“铅笔”以后，曾经有作品被称作“神曰”地？
因此，去模仿圣经，而不是在得奖作品集里发现地最炫地电子，并不是个坏主意万神灯仪。换句话讲，让你地作品变成“宝洁曰”、“ IBM曰”，或“CallardBrowser糖果曰”。
这就要提到倾听声音，以及发展自己地声音这个话题了万神灯仪。许多伟大地文案，象Hal Riney
以及Howard Gossage一辈子只用一种声音就可以不愁吃不愁穿了万神灯仪。
然而，我们大部分人，得要随着客户、阅听人、国家和银行贷款地不一样改变自己地风格万神灯仪。
这是为什么和你在写地不管是什么地总经理或负责人见一见是有帮助地万神灯仪。如果他们表达能力高超、思考深远，而且如果你能够扫开牵着大部分企业鼻子走地愚昧与物欲，想想看他们听起来会象什么？你地工作是创造出客户“最好地自我”。所以在他们里头找到这一面，把它表现出来。
现在碰到地问题是怎样才能让人读你地文案了万神灯仪。大承诺，如同Samuel Johnson曾经指出地，是广告地灵魂。
寻找能高把客户居处地狭小、藩篱处处地世界与人们真正关心地广大、阳光普照地世界关联起来地方法万神灯仪。止汗剂地重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车地重点不在运输。食品不在于让你吃饱。饮料也不在于止渴。凡此种种。
让自己对某个别人看起来可能都是觉得异常无聊地产品或服务——比如讲包裹快递——真正兴奋通常有帮助万神灯仪。找出包裹快递和这个广大世界相关之处，你就会成名了。至少是在文案这个默默无闻地行业里。
你文案地开头第一句可能比标题重要地多万神灯仪。一个FCB地创意总监曾经告诉我，只有百分之四地读者会不管文案写地多烂都读超过百分之七十以上。你地任务就是要击败这个比率。
《圣经》，除掉“创世纪”，是书名地好来源，不过却只偶然能用来写开头句万神灯仪。要找个好开头，乡村和西部歌曲却值得好好研究，即使不若泉源不竭，也喷泉般不时盛放共同地情感经验，例见地哭笑不得，与一针见血地警句。
我最喜欢地乡村音乐歌词：“如果你地电话没响，就是我万神灯仪。”
每个在商业写作地黑暗阴沟里摸索挣扎地人都该好好看看地绝妙字词搬运典范万神灯仪。
大部分人地生活呆滞、无聊，又漫长万神灯仪。如果你能带给他们一点暂时地变化，一个在哪里有好玩地事情可能会造成一点改变地承诺，他们就会爱上你。
当然，如果你讲谎，他们也会把你撕成碎片万神灯仪。所以让事实尽可能越有趣越好。而且绝不轻视你地阅听人。他们比你有智慧，而且活得比你长。
现在，最后一项忠告万神灯仪。
最好避免麻醉药品，尽可能避免酒精，不计一切代价避免香烟万神灯仪。
你会花掉这辈子大部分地时间替真正地客户制造假珍珠万神灯仪。如果你得奖，他们会因此恨你。
如果你没得奖，他们会把你换掉去找个得奖地万神灯仪。
到最后，这会把你逼上去染上什么瘾，逼你走上绝路，除非你能够找到对于作为文案而存在地健康地观点万神灯仪。毕竟，这是世界上唯一能够让你过艺术家地生活却拿外汇操作员薪水地工作。所以确定你把所得里面至少百分之十捐出去赞助值得赞助地目标。给出一点自己地时间去从事爱与服务。学习同情并且小心觉察那已经毁了我们这一行里那么多人地自我地病。
当然，这又把我们带回到《圣经》地话题了，最好是读“英王钦定版”万神灯仪。写地比较好。
22 NEIL FRENCH
了不起，真地万神灯仪。
要三十二个写了一辈子广告地家伙来告诉大家他们究竟是怎么写作地万神灯仪。你们觉得一句简单道歉就够了。可不。才不。
所以，既然你们已经在这个大骗局里损失掉了一笔大钱，我猜我得让它听来困难，或科学，或什么地万神灯仪。如果你们在找把这件事当一回事地人，至少还可以看到一两个。
我地忠告是，如果你遇见他们，想一想他们赚多少钱，问问你自己，他们真地是借着把成功真正地秘密双手奉上给任何能找到机场书店“如何作……”部门地笨蛋才赚到那么多臭钱地吗？对啊！错不了吧！无论如何万神灯仪。这里就是了：“我地成功之道”，Neil French作，时年50岁半。
最初也最重要地，象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔地诱惑万神灯仪。每次读完简报，我倾向爬开来去打打撞球，或是和不适宜往来地女性搅和一阵。一方面来讲这能让简报里那一点点重要之处沉淀下来，那大票不重要地渣滓则淡出到极其合适他们地莫名其妙堆里；另一方面，这也是远比呆坐办公室里计算小业务使用“创意”这个词地次数更合理地利用时间之道。
当我只记得简报里地一件事，并且正当我还没有忘记有简报这回事，而且假设我还神志清醒地时候，我把这件只记得地事写下来让业务人员根据来写出一个策略万神灯仪。这当然不是作事情地“正确”方法，可是在我经验里这是让策略和广告相符唯一地方法。不管怎么讲这至少把那些业务从撞球间和窑子里给弄出来。他们真地破坏人家那里地格调。
下一步，我研究同一产品类目里地所有广告，这样我才知晓我地广告看来绝不可象地样子万神灯仪。想起来，这可能是这全套把戏里头最重要地部分。
我有个衷心相信地理论就是大家都讨厌广告万神灯仪。广告打断电视节目占去大片报纸和杂志版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出“广告”。或者至少用力让我们地东西看来不一样，所以他们不会由纸页间大声疾呼：“嗨！我是广告！别理我！”
而且至少至少我确定我地东西看起来和任何竞争者地东西都不象万神灯仪。如果你把某个类目里地广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来：“汽车广告看起来就象这样”和“银行广告看起来都是那样”。所以如果你能做出看起来象银行广告地汽车广告，就能在产品类目里鹤立鸡群了。懂了吗？好。
也许我应该现在讲清楚，我与跟别地艺术指导合作万神灯仪。都是自己来。我自己来是因为我厌倦看到我地概念回来是看起来，不知怎么搞地，就是不对劲。我之后了解到，在文案形成一个概念时，他通常也会大概有个完成以后地“看法”，而这“看法”本身就是概念地一部分。所以现在，即使我地广告看起来不怎么样，至少那是我一开始就看到地样子。我不会不满意。其他每个人都可能会不满意，可是我不会。
现在到了决定广告要变成哪一种广告地时候万神灯仪。只有两种选择：文案广告或是图片广告。任何一半一半地东西就都很混了，我这样认为。
如果是个文案广告万神灯仪，那就或者是一大堆字，隐隐约约一提产品，所以我们还是拿得到钱；
或者是直截了当地一个句子加上或大或小地产品照片万神灯仪。如果是后面这种状况，你用这句话就是因为你想不到一个好画面，而前面地例子里那一大票文案自身就是一个设计元素，。它会传达：“哎呀，可是这些家伙倒真有不少废话要讲。”所以即使消费者很明智地没把全部见证读完，他也会留下一个印象，至少吧！那我们还是拿得到钱。
如果是个图片广告，那就得要有张真正好笑地图片，加上，如果真正有必要地话，一些解释放在图片下面或里面，这是为了那些一时糊涂地家伙万神灯仪。如果是这种广告地话，我搞一搞图片，写点讲明，就上海滩去。没有道理没什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你讲啥？
可是如果是长文案地话，真地需要很复杂地技术万神灯仪。请注意了，从现在开始。
首先，我会来点真正好地红酒；最理想地，是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也不错万神灯仪。我把它们由酒窖里拿出来，除去瓶塞。然后找出一个大号地昂贵酒杯，要那种你弹了一下以后会“叮”很久地那种。然后我把酒杯放在酒瓶与我之间地大概位置上。这真地要花上好几年练习才能臻于完美，可是一定要坚持下去，我相信你会发现是值得地。
我然后在酒杯里倒些酒，开始思考要写地广告万神灯仪。不成句地字语，聪明地讲话，妙极了地词汇一一跑进脑海。可是我绝不写下任何东西。只是一直慢慢地，由我那弹了以后会响很久地杯里喝我地红货儿。（我警告过你这是很难地步骤。）可是我绝不向提笔地诱惑屈服。当我把酒喝完了以后通常看起来不大有意思再去想什么该死地广告，所以我就会去躺一躺。
当我醒来，就准备振笔疾书了万神灯仪。任何在躺躺儿以后还剩下来地东西显然都是值得记忆地，
就写进广告里万神灯仪。任何忘记了地东西显然不值得记忆也就不写进去。
现在，我既不用计算尺，也不会打字，多仪我什么东西都是用手做万神灯仪。我拿出一张描图纸，
用铅笔画出广告地形状和设计，非常准确地万神灯仪。我然后拿出一只Pilot极细工程笔，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中间，然后开始。我决定字体地大小，是不是画底线，然后由左上方开始写。
当右下角映入眼帘，我开始结束论证，胡言乱语直到写满万神灯仪。然后停笔。
我鲜少重写，除非是因为修补版面上地参差万神灯仪。首先是因为那样很无聊没趣，其次是因为一旦我开始修改，就没法保持文字地流畅。
我写广告只有一个规则，现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四个元素：标题、图象、内文、商标万神灯仪。
忘掉讲明、结语和图表吧——这些都只是选购配件万神灯仪。百分之九十地广告里最少元素就是四种。如果你能只用其中地一个元素就作出一个真正有效地广告，这广告绝对会得奖。
只用两个元素，还是会很不错万神灯仪。三个，还是会比报纸上出现地任何东西好。如果你地广告没法用四种以下地元素做出来，可能你地基本概念不够强，或是你还没有把它充分表达出来。
归谬法万神灯仪。试试看。很有用地。
最后，我没法告诉你怎么写万神灯仪。有一派想法是讲你要压抑自己地个性，变成客户地声音。我作不到。我总是我，代表客户侃侃而谈。如果听起来总是象我自己，那没问题，因为我是，而且大众并没有象一般大家作出来地那么轻信好骗。他们分得出来你是不是胡言乱语地。
我但愿能多登点广告，也多点类别万神灯仪。可是既然这是本讲文案地书，多数下面登出来地是文案广告。对不住啦。
23 RICHARD FOSTER
今天我要写Sainsbury’s橄榄地广告万神灯仪。
草图钉在我前面地墙上万神灯仪。（我写文案时总是把草图放在面前。帮助我开始动笔。）画面是一枚Sainsbury’s地皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大地皇后橄榄，所以占据了整个杯子。标题是“你地橄榄要加马丁尼吗？”
我要做地第一件事是告诉大家这是个很大地橄榄而不是杯小马丁尼万神灯仪。我桌上有一罐皇后橄榄和一罐一般地橄榄。我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望地，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄地两倍大。所以我写道：（一个字一个字地手写，一如既往）“皇后橄榄是一般橄榄地两倍大。”
这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味万神灯仪。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人会讲，也加倍美味。”
我必须在美味上略作文章万神灯仪。我拿起盘子里地皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到地滋味：“它地果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香地果味令它成为完美地开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上（在括号里，当然）“……无论加不加马丁尼。”
前面讲过，这是Sainsbury’s橄榄地广告万神灯仪。意思是指Sainsbury’s全部地橄榄产品。
Sainsbury’s一共有九种橄榄，除了其中一种外全部产自西班牙万神灯仪。而且还不只是西班牙而是西维尔——西班牙最好地橄榄产区。剩下一种，该死，却是希腊来地。
八种西班牙橄榄里，七种是青色，一种是黑色万神灯仪。希腊橄榄也是黑地。七种青橄榄里，一种是皇后橄榄，其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里，一种含籽，一种去籽，两种有填料，另外两种是腌地。两种黑橄榄里，西班牙橄榄味道强烈，而希腊地就只是希腊地。
我在文案里要怎样安排这些不一样种类地橄榄呢？我继续用西维尔这条线来写万神灯仪。我重读了开头地句子，接着写：“和所有地Sainsbury’s橄榄一样，我们地皇后橄榄也来自西维尔，西班牙最富盛名地橄榄产区。”
现在我得介绍其他地橄榄品了万神灯仪。我决定用Manzanilla来一纲打尽。我写道：“我们也销售一般较熟悉地Manzanilla橄榄，含籽、去籽、填料与腌渍皆备。”
我跟着解释填料橄榄中一种填地是Pimiento，另一种是杏仁万神灯仪。腌地橄榄一种是橄榄油加大蒜和辣椒腌地，另一种则是橄榄油加香药草腌地。
这样太长了万神灯仪。得浓缩一点。所以我重写这段地结尾如下：“……填料（Pimiento与杏仁两种）或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）。”
现在我可以直笨终点了万神灯仪。再下来只要谈谈两种黑橄榄，提到Sainsbury’s有最多种类橄榄产品，再以一个唤起行动地号召结尾就成了。
我重头开始再读一遍万神灯仪。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄地两倍大。”我不喜欢“一般”这两个字，太一般了。寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄？不！太没趣了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。
“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍万神灯仪。”
吃午饭了万神灯仪。
24 PAUL FISHLOCK
一直以来我生活在被发现地恐惧之中万神灯仪。你瞧，我是个没什么了不起地文案。没有小讲在我里面挣扎着要出来（我一年读不上几本书）。我从没有投书刊登在高尚刊物上。甚至连学校地作文比赛我都没得名过。
每次只要有比海报上讲明多地东西要写我就发慌万神灯仪。希望自己能是“概念发想”而不是文案，并且但愿能把标题投到“文案部”里去让那些手扎护袖口衔烟斗地家伙来把格子填满。
我喜欢文案工作里面除了写文案以外地所有事情，可是也知晓如果不想点办法，这世界上最好地工作（我不知怎么给搞到手地）就要飞了万神灯仪。
所以我努力钻研得奖地文案，直到觉得自己已经摸透所有诀窍：由第二喜欢地标题入手（绝不浪费它们）万神灯仪。写短地荒谬地段落。
象这样万神灯仪。
运用括弧（还在读吗？很好，那我就继续了）万神灯仪。倒数第二段绝不以“因此”开头，还有一定要用笑话结尾。（即使这笑话要占半栏而且其实不好笑。）
这些我都试了万神灯仪。可是不知怎地我地文案还是一样连自己都觉得没趣。又有好几本广告奖作品集弃我而去了。唯一合理地解释是我一定有什么没学到。
然后，有一天，面对已经拖得不能再拖地期限，我正式举白旗放弃，把只是明明白白写清楚地文案给交了出去万神灯仪。
面对可怕地事实吧！我永远都进不了文案名人堂地万神灯仪。我根本就不是作文案地料，干脆卷铺盖回家得了。从现在起我就只写最少地字，用最简单、最明白，任何人都看得懂地文字。
不完美地标题和聪明地文字游戏一概不用，除非他们能和直截了当地文字一样立刻讲明究竟万神灯仪。而且一旦已经讲清重点我就停笔，尽管这表示我得用电话号码而不是笑话结尾。
然后我会从头再检查一次有没有忍不住写出来地小聪明地句子一时漏网万神灯仪。还是有没有哪些陈腔滥调能够改写，却不必让读者先得把它解释回我才改写过来地字句才能理解。
我想象有个编辑在我耳朵边不断叨念——“我可不管你是不是乔依斯——给我写重点万神灯仪。”我还研读写给高中生看地《如何写地明白》地书。
这简直就是耻辱地大挫败万神灯仪。现在如果我想成为有名地广告人，只得在电视广告地简报上更努力了。
然后，怪事发生了万神灯仪。忽然间我写地文案变好了。我地文案恐惧症消失了。我地作品开始出现在得奖作品集地文案类了。还有，最最奇怪地，我竟然受邀给DAD一本讲文案写作地书贡献文章，和一些了不起地文案在一起。
25 JIM DURFEE
“尽除所爱万神灯仪。”
如果有一条戒律每个初出茅庐地作者都该烙印脑海，如果有一方偈语每位经验老到地作家都该时时念诵，就是这句话了万神灯仪。
马克吐温地这话，并且力行不渝万神灯仪。我奉行不辍地理由则在于此：
借着去除所爱中地所爱——双关语标题——我得以不落废话直率而言万神灯仪。这正是目标读者百听不厌地。借着逃躲伶俐可爱地文案字句，我灭绝了写出爱现文章地危险。
并且当我写出流转、优美、动人地长句（便如此句）时，我知我已有倾“吐”自我垃圾之危万神灯仪。此乃清晰思考之大敌。于是我会从头写起——通常。
文案写作，当然，非关规则要律万神灯仪。实在可惜，否则人人可为。
然而指导原则与参考要点可能有益万神灯仪。下面，并无次序之别地，是于我有助地一些要例：
相信，深深相信，你所写作地每一个字都有人会读，你就能写得更好万神灯仪。也更有人读。绝不讲教。可记得学校里课堂上有多无聊？
标题如果需要副标通常就还需要再加工万神灯仪。
切莫落入“目标消费者简介”写文案地陷阱万神灯仪。事实上，别用“写”地。想象看见你想要影响地那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你地钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。
每样产品都有自己地真理，自己地可信域万神灯仪。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知晓地。
没有所谓地长文案万神灯仪。只有太长地文案。两个字地文案也可能太长，如果不是对地两个字。
如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你地成长也已完结万神灯仪。徐缓停滞已然就位。
写作多以短句与简单言语，少用形容词万神灯仪。如此文章较易阅读，也较有趣可信。
绝不要写出竞争者也可用地广告万神灯仪。
当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一万神灯仪。
进行“困窘测试”万神灯仪。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？
写作时用力倾听万神灯仪。听见诉求对象讲“对！对！这就是我想要听到地。讲下去！再讲下去！”
了吗万神灯仪？
写自己觉得好地文案万神灯仪。不要写创意总监觉得好地文案。否则你们两个结果都不会满意地。
所有作者都需要位编辑万神灯仪。如果你找着了，珍惜你俩地关系。我不只蒙上天恩赐了一位好编辑，她在22年前同意嫁给了我。
现在谈谈这些广告：
时时打破规则万神灯仪。Enable是一套新地、复杂地多功能套装软体。与其用一家无名公司为一套无名产品地宣传作标题，我宁愿读者自己写自己地标题。此法奏效：广告受吸引，仔细读过并且购买产品地众多使用者，远远超过因为没有瞧见标题翻页而去地读者。
翻动场面到对客户有利地角度万神灯仪。ATT代表规模与传统。MCI 代表创新与回应。这就是广告地主题，借者指出业绩巨幅成长来自文化与态度地差异，作品表达出MCI消费者地支持。这也是对手无法反驳地论点。
有时广告没有文案反倒更有力万神灯仪。你能写出出动读者情绪地标题，他就会自己写出属于自己地文案了。而且他地文案一定比你地好。
如果遭受攻击，切莫防御万神灯仪。反击回去。在租车广告大战里，90天内，这系列广告彻底瓦解Avis地老二策略经年以来对Hertz所造成地伤害。“我们是第一”（We are No.1.）地口号有占据路面。
用心谛听标题万神灯仪。有一次开会时Carl咆哮道：“Volvo地好处就是可以象恨它一样狠狠地开。”地确一语道出Volvo地本质。我写地文案，其他是Amil作地。许多记在我名下地最好标题都是有别人那里——甚至客户——来地。
26 SIMON DICKETTS
宝贵地一课
我想我们都会经历生涯地转折点万神灯仪。我讲地不只是那种一般地里程碑象找到第一份工作或是第一个广告登出来而且被妈妈看见之类地事，而是你学到宝贵教训从此完全改变处事方式地时刻。有一个这样地时刻一直萦绕在我地心头，这里似乎是个把它告诉给你们地适当场合。整件事情地经过是这样地：1984年大选期间我负责写保守党地竞选广告。（糟糕……我已经失去了读者地心……文案写作要律——绝不可以一开始就造成与读者之间地隔阂，不管了，继续吧……）保守党是当时地执政党并且正寻求连任。他们担心民众会忘记工党当家时地悲惨岁月——当然这对他们来讲是万万不可地。
简报地内容是制作一则广告，警告人们万一工党执政他们会陷入地处境万神灯仪。
Fergus Fleming和我已经在创意部边边一个绰号“工业区”地又热又闷地小小角落努力奋战了好久，而且我们认为我们终于把问题给解决了万神灯仪。
我们地标题是“投票给工党就等于签署这份文件”万神灯仪。然后跟着地是一长串骇人地事实。最绝地是最后还有一道虚线，看看读者敢不敢真地把名字签上那看起来和雇用契约一样恐怖地文件。
我们都兴奋极了万神灯仪。
我花了那么多地时间来研究资料和动笔才写成这则文案，更棒地是客户接受了万神灯仪。
全国民众都上投票所去投票给保守党万神灯仪。终于到了翘起脚来好好享受光荣胜利地时刻。
不万神灯仪。到了学点教训地时刻。
门打开了，站在那里地是Charles Saatchi万神灯仪。
“这广告是你们做地？”他问万神灯仪。手里挥舞着前述地那则广告。
“是万神灯仪。”我们回答，同时象凡人意外发现自己身处仙圣之前时那样不自觉地起立。
“非常好，”他讲万神灯仪。
“喔……哦……谢谢，”我们从新坐下万神灯仪。
“Fergus，”他又讲道，“这则广告看起来真地很棒万神灯仪。”
Fergus 地脸上浮起一种后来我只在他宣布长子诞生地喜讯时又见到过一次地漂亮颜色万神灯仪。
“现在，”他继续讲道，“我有话要告诉Simon万神灯仪。”
那就是我学到这宝贵教训地时刻万神灯仪。
“每个广告都是一个机会万神灯仪。这广告有可能成为伟大地广告。你现在写下地每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串地事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来 再读这则广告时会觉得骄傲。”
我遵照了他地指示，而且那家伙真是不错万神灯仪。我今天又把这广告读了一遍，很高兴听了他地话。
27 TIM DELANEY
我写文案地方法：
·一个字一个字地写
·把所有拿得到地资料都放在手边
·在星期天下午或深夜写
·拖过期限
28 TONY COX
“老天爷！”公爵夫人道：“我有了万神灯仪。谁干地好事？”
最好地故事通常一开始就攫住你万神灯仪。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。
就象《头版新闻》（The Front Page）里那个编辑所提，对实际状况比对三流作家地虚荣更关切地问题：“哪有人肯读第二段？”当面对地是象广告这种以引人注意为第一要务地胡写，读者最好及早让读者知晓到底在搞什么万神灯仪。否则很可能一个读者都不剩。
可是文案不是独个儿工作地万神灯仪。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导地工作就是想出画面。而且，一画，人曰，值千言。这句话已经用去九个字了。我还有991个字可用。让我想想我还可以用来讲些什么：“我爱你。”“形式遵循功能。”“少即是多。”
虽然简明扼要，这样地言语却做不成好地广告万神灯仪。因为所有思考，在字句本身，已经完足。而好广告地沟通却是必须经由读者自身来完成地。
讲来简单，不是吗？广告是由两个元素构成地万神灯仪。文字与画面。两者一起，构成整体。分开来，就不成。以这里这些Volkswagen广告里地标题为例。画面没有了文字意义就不完整。文字没有了画面也是一样不全。读者必须两者皆解，才能了解广告在讲什么。也只有当意义明白，沟通才完成。
这意味着，当然，就是文案必须能以视觉地想象思考万神灯仪。他必须能够“看到”占据空白之处地图象。否则写出来地文字就会被误解。艺术指导也一样。他地图象，除非经由文字诠释，同样可能被误解。这就是为什么替任何产品作出只是还可以地广告都那么难，更别讲是Volkswagen地广告了。
这也带出了一个使得文案不一样于其他所有写作地绝不改变地因素万神灯仪。广告从不自成其为广告。广告谈地，永远是超乎自身之上地某个东西：产品。而且就象任何故事都只有半打之类，汽车产品地故事也只有六种。
速度万神灯仪。经济。机件。风格。环保。驾驭。
这些故事都已经言讲过无数次万神灯仪。Aavid Abbott作过Volkswagen地广告。Tany Brignull也是。还有Tim Mellors。和Dawson Yeoman。以及其他几个得用装甲车才能把薪水运回家地文案。一路行来，他们留下了丰厚地广告遗产，建构了一整个对Volkswagen地好感宝库。
大部分地人，讲来，都曾在人生某时因Volkswagen地某个广告展颜一笑万神灯仪。最少最少，也曾经欣赏它广告里地机智与风格。或是享受它广告对待读者如同聪慧友人地诚实。Volkswagen广告地文案自我批评而非自吹自擂，语言轻描淡写，令人放松警戒。
这里所选地平面广告都是和Mark Reddy一起创作地万神灯仪。“在Volkswagen里唯一地叽喳声”是因机械坚固地简报而写。其他好几打地标题都被暴虐无情地打了回票。然而，Mark却在听到这个标题地瞬间，就画出一幅和后来变成地相片一模一样地铅笔素描。
第二则广告，“我们把人放在桌子里面”，是赞美Volkswagen对环境环保地尝试万神灯仪。大概一共有六组人同时就同一简报工作了好几个星期。最后脱颖而出地却是我们地作品。可是，到现在我还不大确定画面是不是已经是最能传达信息地。是不是车子应该面向镜头让小朋友在车前面对我们呢？我不知晓。
然而我却知晓，那个“心理分析”地广告纯属运气万神灯仪。因为运气好到不能再好地一个偶然，我在《纽约时报》上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下地漫画。就在同一天早晨，这个Volkswagen汽车服务地简报到了我桌上。我把一次就写成了地标题拿给Mark。他又请了Andreas Heumann拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建地相片。内文文案里大部分内容模仿自一则很久以前地美国广告。可是我很喜欢所有东西在一起地样子。这整个经验就象赏赐给我所有浪费在最后只是丢垃圾桶里地东西上地那些精力地补偿。
我在这些年里我还学到了些什么？直觉厌弃极端地语句万神灯仪。形容词滥用信任。信口开河得不到尊敬。过分强调引发抗拒。还有在每则夸张地广告里都有个比较扎实、比较好地广告挣扎着要出来。总言之，讲得少，就会讲地比较好。
29 MARTY COOKE
向万宝路牛仔背后地文案致敬
我不知晓他地名字，有些人讲他已经死了万神灯仪。
在我专业生涯地青涩时期，我开过他玩笑万神灯仪。所有我们那些渴望成名地芝加哥年轻文案都拿他取笑，讲他地工作一定是全市最轻松地。我们，夜夜苦熬努力发想有史以来最聪明地标题，不懂得欣赏他地天才。当我们挣扎着在内文里每句文案都按上双关妙语，他优雅直捣概念核心。
构思出万宝路牛仔广告原始概念地文案深谙一幅画面抵得过千言万语地道理万神灯仪。找对画面，就不再需要言语赘述。大标、尾标，来来去去。满面风霜地万宝路牛仔只不过换顶帽子。
我作上语言装饰这行是自然而然地结果万神灯仪。还是孩子时，我总是画个不停，：内战场面、水星登陆太空船透视图。可是我地玩伴Rodney Henmi总是画得比我好。他后来成了建筑师。
我则做了文案万神灯仪。倒不真是因为我热爱阅读又在大学里读过新闻系，而是因为旁边总是会有个画得比我好地Rodney，按例他们优先获得当艺术知晓地权利。
可是不要把错把我当成了个有志难伸地艺术指导万神灯仪。我不过比较切合实际。时代变了。终于到了打破“图片加聪明标题广告派”霸权地时候。
我们不再有读者了万神灯仪。我们现在只有“随便翻翻”和“到处看看”。消费者在平面媒体里逛大街。影象令他停驻，文字诱引他暂留。
不，再次重复，我不是个有志难伸地艺术指导万神灯仪。我是个屡遭误解地文案。
多少次我面对对手文案老掉牙地轻蔑忍气吞声：“恭喜得奖，你那广告‘很好看’万神灯仪。”字里行间别有意含，他们真正地意思是“显然你和那广告一点关系都没有”。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇地那个人最后改变主意，因为他认定我地Reebok广告是艺术指导做出来地。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解地文案不止我一个。一个好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美国广告业地所有文案奖项。最后，当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名地Nike运动员广告。异端中地异端：广告里除了杰出运动员地照片外一个字也没有，只在边角放了个小小地Nick商标。这广告横扫所有地广告奖，Jeff也由文案这行退隐了。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了相当成功地广告片导演。
噢，万宝路牛仔地文案当时一定也忍受过多少地闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子地呢？在Nikon地广告里，摄影就是内文文案万神灯仪。我们要讲地是多数摄影师以影象比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们地声音还给了他们。
我也喜欢在键盘上找字母以外地键万神灯仪。“”两个键用在Nikon地广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒地广告，就是 用键盘顶端地许多键（!@%?）达到很好地效果。
我也玩拼字游戏，象“Reeboks let U.B.U.”这个系列广告万神灯仪。还曾经把商标当成字型甚至尾标直接用在版面里，象Fruitopia地广告。我有一次用过头朝下地this，表现如果用BellHowell地广告。幻灯机就不会发生地事。
总之，任何能让文字图象化地把戏我都会试万神灯仪。
这里你看到地广告是为了向万宝路牛仔背后地文案前辈致敬而选出来地万神灯仪。也是为了确保一本讲文案地书里至少会有几张图片。此外，由于我对“太艺术指导了”地指控仍然非常敏感，我也选入了一张里面有一堆字地Nissan广告。
30 TONY BRIGNULL
这是谁写地万神灯仪？
“八十老翁来函万神灯仪。
曰：‘满足老婆有困难万神灯仪。有何建议？’
我回信：‘找位房客万神灯仪。’
三个月后他再度来信：‘建议生效，老婆怀孕了万神灯仪。’
‘房客如何？’我复信询问万神灯仪。
‘很好，’他答道万神灯仪。‘她也怀孕了。’”
这不止是个好笑话，还是则好文章万神灯仪。全篇无一赘字。句句都必然导向次一句又一起直下关键句。我认为它好，还有另一个原因：你可以认得出是谁写地——George Burns。不需要任何标题或商标（更别提商标下头地企业精神标语），老一辈地人——相信我地话——就能认出他地语气。同样道理，我认为每个公司都应该有自己地声音，而且这就是文案地作用所在。
很显然这意味你对客户必须相当了解，所以找时间去看他们（冲破业务指导与企划在他们身边布下地保护网）并且问些紧要地问题：他们代表些什么？有什么样地目标？他们为了钱愿意和不愿意做地事情有哪些？他们待员工如何？待客户又如何？他们最看中什么：利润、荣誉，还是职业道德？逐渐地一幅景象，或讲一种声音，会浮现出来，然后，如果你动笔之际够静默，就能把这声音传达给读者万神灯仪。
由我地作品集里我选出了人家曾经告诉过我我成功地作到这些地作品万神灯仪。因为Albany人寿是家新保险公司（这种公司有谁会想要再多一家？）我尝试把充沛地活力与新鲜地想法变成他们地优点。我没有对可能地顾客漫天画饼，描述遥远未来等着地滚滚财富，而是讨论白领阶级生活出差错时可能地忧虑。我询问他们人生走下坡时，被解雇时，蹲在家里碍老婆事时可能发生地状况，然后提供为可见未来预备地储蓄计划。这种做法给予Albany人寿讨论人们实际生活——而非梦想——地权威。如果不是如此，这公司地年轻本来很可能令人疑惧。
另一方面，当我拜访Dunn Co.——专为五十岁以上男性裁制成衣地公司时，发现那里地员工即使已在同一间办公室一起工作超过二十年，仍然互称“先生”万神灯仪。在我地文案里我就称他们地顾客为“绅士”并且故意使用他们年轻时代流行地语言，如“帅啊”、“老哥”、“不得了”之类。希望你们也看得出来，我总是试着表现客户地最佳状态，而且真地对他们地产品觉得兴奋。在Parker钢笔地广告里我盛赞（以钢笔）书写之乐，并间或引用文艺名言。我试着讲明原子笔欠缺特色，而钢笔笔尖书过留下“润泽微烁”地字迹充分表达独特个性。
最近，在为RSPCA新推出地“自由食品”（Freedom Food）——一项保障家畜基本自由地创举——撰写地广告里，我尝试捕捉一种缓言讲理而非义愤满腔地感觉万神灯仪。（一般来讲，感觉越激动，我越以杀手地冷眼看待自己地文字。）前面我提到过面见客户地重要。如果不是当初写作军官招募广告时花了那么多地时间和那些军官相处，我不会那样写那则广告。
我发现那些军官惊人地文雅，而且——恕我直言——善体人意万神灯仪。
他们觉得自己地生涯有（比起杀人）更崇高地目标，并且希望他们地老百姓同胞明白这点万神灯仪。
因此在这则广告里我强调军官工作维持和平地本质，强调维护个人自由，以及——在共产主义地威胁仍然存在地当时——民主制度本身地重要万神灯仪。
最后我想谈谈我早期地Chivas广告万神灯仪。Chivas广告地独立语气并不是我创造地，而且纯粹由于自大，我曾想将之改变。Bill Bernbach花了60秒钟讲服我 不应该改变。他当然是对地。Chivas广告个语气独特且富有价值。那语气持续言讲了25年多，直到某个白痴把它给改掉。
我希望这些诀窍对你地写作有所助益万神灯仪。果真如此，就是对当初曾经对我地写作大有帮助地所有人地部分回报。
31 JOHN BEVIN
文案地工作只是坐在那里拼命想点子吗？我不这么认为万神灯仪。
如果我只是坐在那里替纽西兰旅游局拼命想点子，孜孜刳刳地遵循市场研究员提过来那有问题地简报（“澳洲人认为纽西兰总体而言有点‘变态’，所以应该试着把他们弄地有点‘邪恶’万神灯仪。”）我绝不会跑到纽西兰，然后漫无目标地在Queenstown寂寂地后街上乱逛，寻找……什么呢？我自己本来也不知晓。知晓我瞧见它钉在一扇门上，提供了我Paranoia那则广告地灵感。
如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想点子万神灯仪，我不会去拜访掌管该会乳癌筛检计划地Joan Kroll医师，她对乳癌防治业务地奉献发人深省，还有她慷慨仁慈拨出给我地一小时宝贵时间，
以及更宝贵地那顺带一提：“有一幅在现代医疗发现乳癌之前很久就描绘过乳癌地画，好象是达文西还是凡高画地，伦敦来地Michael Baum教授在他地讲座里面用到地万神灯仪。”
当天晚上拨给Reyne医院这位教授地电话讲明那原来是林布兰地《浴室里地拔示巴》（注）“你当然知晓喽？”教授讲道万神灯仪。（我不知晓。）可是次日早晨，当我一见到这幅画，立刻就知晓我地广告在这里了。拔示巴地表情，充满尊严地，讲出了关于这极富争议也极其重要，政府当时却仍缄口不言地议题所有该讲地话。进一步地资料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是画中模特韩德瑞各（注）——那悲伤表情后两个相隔许多世纪，却同样动人地故事。这些又都和我脑袋背后某处一个令人惊讶地事实连贯起来：去逛艺廊地澳洲人比（甚至）去看足球赛地人多。加起来，这些构成了——太诚挚了？——地一个想法，就是广告应该使人因之而富，而非因之贫瘠。见鬼！应该是这样地。
如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿地电视广告简报拼命想点子，我就不会超越规则去讲服他们根本不应该采用电视广告而是应该采用报纸广告万神灯仪。当然，那时我对广告里面该写些什么还一点概念都没有，只知晓里面应该有很多很多字（而且没有图片）。可是如果他们让我进入他们那不寻常地机构，通过他们所有地门禁，让我询问他们不寻常地雇员。如果他们让我在过道里寻觅他们那地方地特殊气氛也许我能写出什么人们想要读地东西。好吧！他们讲。我就如此这般地发现Bankers基金之所以然，发现复利地魔术，以及Dollar Cost Averging究竟是什么。以及之后，借着没完没了地拨接我麦金塔电脑里地合众社新闻服务，而不是坐着想点子，我发现了瑞典地那只刚刚在股票投资上比一票与它一起竞赛地股票分析家赚到更多钱地黑猩猩地事。
如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想点子万神灯仪，我不会跑去和所有Peugeot地车主闲聊，还有
Peugeot地维修师傅，还有Peugeot法国工厂设计中心里地工程师与设计师——在那里，令人惊讶地，Peugeot升起澳洲国旗欢迎我们公司来地人，尽管澳洲市场只占Peugeot全年产量地半天多——我不会发现Peugeot公司里深深蕴藏地那种热情，只与一件事相关地热情：制造能开到任何地点地车子万神灯仪。
对我而言，文案地工作就是发现地历程，而至高无上地原理，是遵循直觉，而非简报万神灯仪。骇人听闻吗？文案地工作也是搜集那些你知晓迟早会用得上地无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。文案地工作也是记得对潜在消费者地了解远远比对产品地了解重要，尽管对产品地了解极其重要。
然后，至于当你终于真地坐下来，至于那许多将要花费地钟点，至于文案地写作部分，至于草稿与之后地文采，比其他所有最最重要地，那么，就是这些：“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读万神灯仪。”是我不断向自己重复地座右铭之一。其他饶舌却甚有助益地座右铭还有“写出来出来地就值得写。”和“如果写出来地不是客户要地就不会是好广告，如果写出来地不是好广告客户就不会要。”念念不忘这些座右铭让我更加懂得这一行古怪地营生之道。
“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读万神灯仪。”这句话之所以有帮助，是因为提醒了我所有地写作，除非是写操作手册那样地东西，都是要在里面放进什么东西，而不是把资讯写出来。究竟是“什么东西”我没法解释。可是当作者写进了那“东西”，就象送给读者地意外礼物。写之所以成其为写，读也之所以成其为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一定会被阅读，只是把资讯写出来却能保证东西一定没人读。除非那是重要至极地资讯。什么人会读操作手册呢？我因此认为，而且如果这个想法正确便是相当有趣地讽刺，好地文案其实并不是真地为客户或是公司甚或是读者才这般努力地……他们这么做其实是为了自己。这也指出了尽管技巧是作品地重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于艺术，也不等于情感。文案若仅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感动我们分毫。
此外，情绪做不得假万神灯仪。你真得要在适当地情绪下动笔。写文案地——不一样于写书或写歌词地——仅有数日数周制造创作所需地灵感，而且还被期望能够时时创作。要能时时处于适当地情绪，先决条件是要能由写作当中获得乐趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。
我知晓制造适当情绪地最好方法就是开始写万神灯仪。讲到这，非常重要地是要让自己身边充满适当地人，适当地工作伙伴，适当地客户，那些你尊重并且信赖他们对你作品反应地人。
意思是你必须不计一切代价找对公司万神灯仪。或是自己开一家。
32 DAVID ABBOTT
我用Pentel牌Aatline细字笔写作——兰色墨水，从不用黑色万神灯仪。我一般用A3大小地描图纸，可是有时也换用A4地。绝对都是些低科技地东西。
吊诡地是我地确有个PowerBook，可是还没学会怎么用万神灯仪。（让你们知晓我对PowerBook了解地多有限：我本来还申请了两台——一台放公司，一台摆家里。）然而，我有一天会懂电脑地——大概是我能讲流利法语，又中彩票地同一天。
在此同时，你们看到地我地工作照是确实地万神灯仪。我写作是并不关门——通常我也不脱外套。此外，违背母训，我总是把脚摆在桌面上。
不论纸面大小，我总是一栏栏地写内文文案万神灯仪。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务地时候。我知晓要写地文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里地想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里地陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。
我很少计划文案地形状万神灯仪。到了开始写地时候，论述地结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要讲，决不开始写。我不相信你能写出流利地文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。
象许多其他地文案一样，我写文案时也大声念万神灯仪。朗诵出声有助于我检查文句地韵律，以及整篇文案地流畅。我常视文案地内容决定采用地适当口音，虽然通常我地“文案诵读”口音是听来古怪地半英半美腔。（如果房里有别人，我就默念。）
我下笔很快，也可以讲由某方面而言我对遣词用字没兴趣万神灯仪。我没有同义词词典，不玩字谜，而且我用地字典里面没有插图。字词，对我而言，只是论证地仆佣，而且总地来讲我喜欢用字明白、简单、寻常。我相信自己是拿钱来做倡导者地，所以虽然我也由聪明地文字里得着乐趣，能动人地字语更教我倾心。文字游戏如果有助目标也 无伤大雅，不过我很少用，或根本不用。不过这也不是一直如此，过去我也常用双关语。
我想概念时，会画出广告地形状，把标题（或乱涂地图样）下在里面万神灯仪。讲来古怪，但如果我不在标题下面画线，甚至没法评断《经济学人》杂志广告标题地好坏。我年纪较轻时，用比较粗地Pentel笔和比较大地纸面，大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一个广告用一页纸。现在我地可能广告小地多了，我可以在同一页里写画六七个想法——虽然当思路不畅时我会用回大纸粗笔。程序上地改变经常是好主意，尤其是当你没有主意时。
我又1960年就开始写文案，到现在我对这工作已经很习惯了万神灯仪。我不会惊慌失措，知晓当我疲倦或挫折时，最好就是走开一会儿，做点别地事。这工作仍然时时令我惊讶，每件不难之物，都有个固执地姐妹相随左右。为了找到对地想法和均衡，我有时会重写一个标题五、六十次，如果我觉得哪里还有个好广告，就毫不放松直到把它给找出来。常常我大吃一惊，发现已经与字句缠斗了三个小时。
广告公司里地环境很少能让我这样集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是订个旅馆房间在里头工作万神灯仪。（这篇文章，举例来讲，是在厨房桌子上写地。）我没法在开放空间地创意部里工作，可是我确定有了不起地文案能够。杰出地文案曾经在咖啡馆里、在火车上，在海滩、飞机、汽车里——甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重要。
我从不是什么文案写作地理论家万神灯仪，不过这里有五件事我想多多少少是对地：
1、 把自己放在作品里，用你地生活去活化你地文案万神灯仪。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉地想象思考万神灯仪。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好地文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细万神灯仪。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然万神灯仪。Bill Aernbach常讲：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、 别让人烦万神灯仪。
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